Duygulara Yönelik Kozmetik Sektörü
Antropolojik kanıtlar, kozmetiklerin Neandertallerden başlayarak en az 30.000 yıldır kullanıldığını gösteriyor. Şimdi, yeni bir çalışma, birçok kişinin çıkardığı şeyi kanıtlıyor - insanların kozmetik ürünlerini öncelikle duygusal nedenlerle kullandıkları.
Araştırmacılar yüz kremleri (nemlendirici ve besleyici olanlar, renkli veya renksiz ve kırışıklık önleyici kremler) ve vücut kremleri (sıkılaştırıcı ve selülit önleyici kremler) üzerinde çalıştılar.
Araştırmanın baş yazarı Vanessa Apaolaza, "Çalışma, kozmetik markalarının hem duygusal hem de faydalı yönünün tüketici memnuniyeti üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu, ancak duygusal bileşenin daha büyük bir etkiye sahip olduğunu gösteriyor," dedi.
Rapor, Afrika İşletme Yönetimi Dergisi.
Apaolaza, güzellik ürünlerinin uyandırdığı temel olumlu duygulardan bazıları, "en büyük etkiye sahip faktör olan endişe ve suçluluk duygularını ortadan kaldırarak veya azaltarak kazanılan esenlik hissini" içeriyor.
Araştırmacılar, 18 ile 50 yaşları arasındaki 355 kadına, kullandıkları kozmetiklerin işlevsel ve duygusal faktörlerine ilişkin algılarının çeşitli yönlerini ve bunlardan memnuniyet derecelerini sordu.
Apaolaza, sonuçlar şunu gösterdi: "Kozmetik markası," kendine bakma "algısı yoluyla olumlu duyguları güçlendirmeye yardımcı olduğunda ve kişinin görünüşüne bakmama konusundaki endişe ve suçluluk duygularını ortadan kaldırmaya yardımcı olduğunda tüketici memnuniyeti en yüksek seviyededir" dedi.
İronik olarak, markanın bu olumlu duygusal deneyimi sağlayabilmesi için öncelikle tüketicilerin kendileri hakkında endişe duymaları ve görünüşleriyle ilgili memnuniyetsizlik gibi olumsuz duygular yaşamalarına neden olması gerekiyor.
Çalışma, "Bunu başarmanın bir yolu, onlara çirkin olduklarını zekice söylemektir - bu, pek çok kozmetik reklamının, alışılmadık derecede güzel kadınların resimlerini göstererek dolaylı ve çok etkili bir şekilde başardığı bir şey."
Apaolaza, "Sosyal karşılaştırma teorisi, reklamcılıkta çok çekici modellerin kullanılmasının tüketicileri nasıl etkileyebileceğini açıklamak için çeşitli araştırma çalışmalarında kullanılmıştır" dedi.
Bu çalışmaların temel önermesinin, tüketicilerin kendi fiziksel çekicilik seviyelerini reklamlarda kullanılan modellerle karşılaştırmaları ve bu karşılaştırmaların kendi fiziksel çekiciliğini algılama biçiminde ve kendi fiziksel çekiciliğinde olumsuz etkilere yol açması olduğunu söyledi. benlik saygısı. Bu etkiler en çok, kamuoyundaki imajlarının en yüksek bilincine sahip kişiler arasında artmaktadır.
Buna göre araştırmacılar, çalışmanın kadınların olumsuz duygularını ortadan kaldıran mevcut pazarlama yöntemlerinin ortadan kaldırılması gerektiğini gösterdiğine inanıyor. Dahası, kadınların iyi görünme konusundaki endişelerini yatıştırmak için stratejiler uygulamaya konulmalı - kozmetik satın almanın ana psikolojik motivasyonlarından biri ortadan kaldırılmalıdır.
Bununla birlikte, özellikle duygular sekse bağlı olduğunda, duygular genellikle hüküm sürer.
"Duygularımız genellikle kararlarımızı belirler. Satın alma davranışımızda duygusal kararlar verir ve bunları mantıklı bir şekilde gerekçelendiririz. Bu duygular kısmen öğrenilmiş ve kısmen de içgüdüsel ”dedi Apaolaza.
Örneğin şuursuz duygusal arzuya verilen önemi "karşı cinse çekici gelme, cinsel açıdan çekici olma" Darwinist terimlerle açıklayabilir - güzel yüzler ve iyi şekillendirilmiş bedenler, önemli biyolojik göstergelerdir. bir kişinin cinsel partner olarak değeri.
Araştırmacılar, "sosyal etkileşimlerde daha fazla başarı elde etmenin getirdiği olumlu duygunun" kozmetik satın alanlar arasında en büyük etkiye sahip olduğunu belirlediler.
Hizmet açısından bakıldığında, araştırmacılar, şişelerin veya kapların tasarımının (çekici, ürünü veya markayı teknik olarak üstün, istisnai ve benzersiz kılan) satın alma kararlarını da etkilediğini buldular.
Araştırmacı, "Bu sonuçlar, işlevsel olanlardan çok duygusal yönlere odaklanan ikna edici stratejiler kullanmak için pazara bir öneri görevi görüyor" sonucuna varıyor.
Kaynak: FECYT - İspanyol Bilim ve Teknoloji Vakfı
