Cinsel Reklamlar Gösterişli Öğeler Olmadıkça Kadınları Kapatır
Ancak yeni araştırmalar, reklamı yapılan ürün önemli bir değere sahip elit bir ürün değilse, kadınların cinsel imgelere sahip reklamları bulma eğiliminde olduğunu gösteriyor.
Dergide yayınlanan bulgular Psikolojik Bilim, kadınların cinsel imgelem hakkındaki olumsuz tutumlarının, görüntüler yüksek değeri ifade eden bir ürünle eşleştirildiğinde yumuşatılabileceğini ortaya koyun.
Minnesota Üniversitesi'nde bir araştırmacı olan davranış bilimcisi Dr. Kathleen Vohs ve meslektaşları, "Kadınlar genellikle cinsel imajlara karşı kendiliğinden olumsuz tavırlar sergiliyor" diye yazıyor.
"Cinsel ekonomi teorisi bunun için bir neden sunuyor: Cinsel imgelerin kullanımı, kadınların sekse olan çıkarlarının seyrek, özel ve ender olarak tasvir edilmesine aykırıdır."
Vohs ve meslektaşları, cinsiyetin çok değerli ve değerli olarak görülen değerleriyle tutarlı bir şekilde tasvir edilirse, kadınların cinsel imgelemeye yönelik olumsuz tutumlarının yumuşayabileceğini tahmin ettiler.
Örneğin, münhasırlık ve yüksek değer taşıyabilen yüksek fiyatlı tüketim malları ile eşleştirilirse, cinsel görüntüler kadınları daha az rahatsız edebilir.
Çalışmada, Vohs ve meslektaşları Jaideep Sengupta ve Darren Dahl, kadın ve erkek katılımcıların laboratuvara gelip kadın saatlerinin reklamlarını görüntülemesini sağladı.
Bazı reklamlarda saat cinsel içerikli bir resimle sunulurken, diğerlerinde saat görkemli bir dağ silsilesiyle resmedildi.
Bazı reklamlar saati 10 dolar, diğerleri 1.250 dolar olarak fiyatlandırdı.
Araştırmacılar, katılımcıların reklamlara yönelik içgüdüsel tepkilerini ölçmek için, reklamları görüntülemeden önce, reklamlar hakkında çok derin düşünmelerini engellemek için tasarlanmış bilişsel bir dikkat dağıtıcı olan 10 basamaklı bir kodu ezberlemelerini sağladı.
Ardından, kodu okuduktan sonra, katılımcılara reklamlara yönelik tutumları ve duygusal tepkileri soruldu.
Genel olarak, cinsel görüntüyü ucuz saatle gören kadınlar, pahalı saatle cinsel görüntüleri gören kadınlara kıyasla reklamı daha olumsuz değerlendirdi.
Bu olumsuz derecelendirmeler, cinsel görüntüleri ucuz saatle eşleştiren reklama yanıt olarak kadınların olumsuz duyguları - üzgün, tiksinti, hoş olmayan bir şekilde şaşırmış veya öfkeli - tarafından yönlendiriliyor gibi görünüyor.
Erkekler ise, saatin reklamı yapılan fiyatı ne olursa olsun cinsiyet temelli reklamlara benzer tepkiler bildirdi.
Araştırmacılar, cinsel görüntüleri içeren reklamlarla ilgili olarak fiyatın yalnızca kadınlar için bir fark yarattığını belirtiyor. Kadın katılımcılar, dağ silsilesi ile eşleştirildiklerinde ucuz ve pahalı saatler için derecelendirmelerde hiçbir farklılık göstermedi.
İkinci bir çalışma bu sonuçları tekrarladı ve kadın saatlerinin alakasız olduğunu düşündükleri için erkeklerin derecelendirmelerinin farklı olmaması olasılığını dışladı: Erkekler, saatlerin nasıl fiyatlandırıldığına bakılmaksızın, erkek saatlerini içeren cinsel içerikli reklamlara benzer derecelendirmeler verdi.
Bulgular cinsel ekonomi teorisinin ürettiği tahminlerle uyumluyken, Vohs ve meslektaşları yine de şaşırdı.
"Katılımcılar aslında bir satın alma senaryosunda olmasa bile bu etkileri elde etmeyi başardık" dedi.
"Bir reklama hızlı bir şekilde maruz kalmak, cinsel ekonomi teorilerinin devreye girmesi için yeterliydi. Bu, sürecin derin ve sezgisel bir düzeyde gerçekleştiğini gösteriyor."
Kaynak: Psikolojik Bilimler Derneği
