Facebook Arkadaşları ve Sosyal Ağ İlişkilerinden Pazarlama Öngörüleri

Sosyal ağlarla ilgili yeni bir çalışma, yeni ilişkilerin nasıl geliştiğine ve genişletilmiş ağ bilgisinin pazarlama çabalarına nasıl yardımcı olabileceğine dair bir model sunuyor.

Columbia Üniversitesi ve Zürih Üniversitesi'nden araştırmacılar, genellikle aynı ağın kullanıcıları arasında birden çok farklı türde ilişki olduğunu gözlemlediler. Uzmanlara göre bu farklılıklar mevcut modellerle açıklanmıyor.

Örneğin, insanlar birbirleriyle ağlar aracılığıyla bağlandıklarında, birden çok ilişki yoluyla bağlanırlar.

Bir bağlantı, iki Facebook kullanıcısının çevrimiçi "arkadaşlar" olduğu, ancak birbirleriyle düzenli olarak doğrudan iletişim kuramadıkları zamandır. Başka bir bağlantı, bir kullanıcı başka birinin profiline yorum yaptığında, ağdaki farklı türde bir ilişki olduğunda ortaya çıkar.

Çevrimdışı olarak, bir kuruluştaki farklı departmanlarda çalışanların farklı türde işler (örneğin, pazarlama ve operasyonlar) gerçekleştirmesine karşın yine de birbirleriyle etkileşimde bulunduğu durumlarda olduğu gibi çoklu ilişkiler de mevcuttur.

Bu gözlem dizisi göz önüne alındığında, araştırmacılar, bir ağdaki bir ilişki türünün oluşumunun diğer ilişki türleri yoluyla bağlantıları tahmin edip edemeyeceğini bilmek istediler.

Çalışma yazarları, ortak bir aktörler kümesindeki farklı türlerdeki çoklu ilişkilerin bağlantı yapısını eşzamanlı olarak modellemek için entegre bir istatistiksel çerçeve geliştirdiler.

İki senaryo incelendi. İlki, yeni ürün geliştirme etkinlikleri sırasında yöneticiler arasında sıralı bir iletişim ağını içeriyordu ve ikincisi, müzisyenlerin çevrimiçi işbirliğine dayalı bir sosyal ağıydı.

Araştırmacılar, farklı ilişkilerin ortak bir çerçeve içinde nasıl kapsanabileceğini kanıtlamak için hem doğrudan (açık bir gönderen ve alıcı ile ilişki) hem de yönlendirilmemiş ilişkileri (bir işbirliği ilişkisi gibi) modelledi.

Çoklu ilişkiler açısından, araştırmacılar tarafından oluşturulan istatistiksel çerçeve ayrıca ağırlıklı ve ağırlıksız ilişkileri de yakalayabilir.

Çevrimiçi sosyal ağlar açısından, araştırmacılar, müzisyenler için üç tür ilişkinin çalışıldığı bir İsviçre sosyal ağ sitesine odaklandı: müzisyenler arasındaki bireysel arkadaşlıklar; doğrudan mesajlar veya yaklaşan konserler hakkında yorumlar gibi iletişim veya bilgi alışverişine dayalı ilişkiler; ve müzisyenlerin başkalarının müziklerini indirmeleri.

Kullanıcıların coğrafi yakınlığı da dahil olmak üzere, bu ilişkilerin her birinin oluşma olasılığını ortak faktörlerin belirlediğini buldular; müzisyenlerin çevrimdışının aksine çevrimiçi popülerliği; ve kullanıcıların bireysel bir müzisyen olarak mı yoksa bir grubun parçası olarak bir kimliği mi paylaştığı.

Bu faktörler, bir ilişkinin varlığı ve gücüyle ilişkiliydi - örneğin, iki kullanıcı birbirine ne kadar çok mesaj gönderirse, aralarındaki bağlantı o kadar güçlü olur.

İşyerinde ağ oluşturma açısından, araştırmacılar bir kuruluşun yeni bir ürünün geliştirilmesinde yer alan araştırma ve geliştirme, pazarlama ve operasyonlar gibi farklı yönetici gruplarından oluşan küçük ağına odaklanarak bir ağdaki müdahalelerin etkisini ölçtüler. .

Bu yöneticiler, müdahaleden önce ve sonra farklı departmanlardan yöneticiler arasındaki ilişkilerin türlerini ve gücünü inceleyen araştırmacılarla ortak bir tesise taşındı.

Model, ortak özelliklere dayalı olarak hangi ilişkilerin oluşacağını doğru bir şekilde tahmin etti ve müdahalenin ağdaki ilişkiler üzerindeki etkilerini tahmin etti.

Araştırmacılar, bu bulguların pazarlama yöneticilerine, müşteri ilişkileri yöneticilerine ve doğrudan pazarlamacılara yardımcı olabileceğine inanıyor. Örneğin, bu araştırma, bir ağdaki etkili kullanıcıları belirlemeye ve hedeflemeye, ağ ilişkilerini tahmin etmeye ve ağ yapısının daha iyi anlaşılmasına yardımcı olabilir.

Bu bilgi, ağızdan ağza pazarlamadan veya belirli bir ağın bilgi aktarım potansiyelinden daha iyi yararlanmaya yardımcı olabilir.

Ek olarak, operasyon yöneticileri bu modeli organizasyonel ağlarının sosyal ve iletişim yapısını daha iyi anlamak için kullanabilir ve bu da çalışanlar arasında artan verimlilik ve üretkenlik için çözümlere yol açabilir.

Araştırma yakın zamanda Pazarlama Araştırmaları Dergisi.

Kaynak: Columbia Business School