Çalışma: Gençlerin Abur cubur Dürtülerini Azaltmak, Pazarlamacıların Motiflerini Açığa Çıkarmak
Yeni bir çalışma, gençlerin gıda pazarlama kampanyalarına nasıl baktıklarını yeniden çerçevelemenin, onları, özellikle erkek çocukları, uzun bir süre daha sağlıklı günlük diyet seçimleri yapmaya teşvik edebileceğini buldu.
Dergide yayınlanan bulgular Doğa İnsan Davranışı, gençlerin finansal kazanç için bağımlılık yaratan abur cuburlara bağlamaya çalıştıkları fikrine maruz kaldıklarında, gençlerin daha sağlıklı yiyecekleri tercih ettiğini gösterin.
Araştırmacılar, yöntemin kısmen gençlerin otoriteye karşı isyan etme ya da "onu adama yapıştırma" konusundaki doğal arzularından yararlanarak işe yaradığını söylüyor.
Chicago Booth School of Business'tan araştırmacı Christopher J. Bryan, “Gıda pazarlaması, abur cuburla olumlu duygusal ilişkiler yaratmak, onu mutluluk ve eğlence duygularıyla birleştirmek için tasarlandı” dedi.
"Yaptığımız şey, bu manipülasyonu gençlere ifşa ederek gıda pazarlamacılarını tersine çevirmek ve yetişkinler tarafından kontrol edilmekten doğal olarak güçlü bir şekilde hoşlanmamalarını tetiklemek. Daha fazla çocuğu bunun farkına varırsak, bu gerçek bir fark yaratabilir. "
2016 yılında, araştırmacılar Teksas ortaokulunda sekizinci sınıf öğrencileriyle bir ön araştırma yaptı. Bir grup öğrenci, büyük gıda şirketleri hakkında gerçeklere dayalı, ifşa tarzı bir makale okudu. Makale, şirketleri, finansal kazanç için tüketicileri bağımlılık yaratan abur cuburlara bağlamaya çalışan manipülatif pazarlamacılar olarak çerçeveledi. Makalelerde ayrıca, çok küçük çocuklar ve yoksullar da dahil olmak üzere savunmasız nüfusu hedefleyen aldatıcı ürün etiketleri ve reklam uygulamaları anlatıldı.
Ayrı bir kontrol grubu öğrencisi, sağlıklı beslenmenin yararları hakkında mevcut sağlık eğitimi programlarından geleneksel materyalleri okudu. Bulgular, sergileri okuyan grubun ertesi gün şekerli gazlı içecekler yerine daha az abur cubur atıştırması ve su seçtiğini gösteriyor.
Yeni çalışmada, gençler önce pazarlama teşhir materyalini okudu ve ardından gıda pazarlamasının olumsuz tasvirini güçlendirmek için tasarlanmış "Make It True" adlı bir etkinlik yaptı. Öğrenciler, reklamları yanlıştan gerçeğe dönüştürmek için, reklamların üzerine grafiti stili yazmaları veya çizmeleri için iPad'lerde yemek reklamlarının resimlerini aldılar.
Önemlisi, pazarlama teşhir müdahalesinin etkileri okul yılının geri kalanında - tam üç ay sürdü.Okul kafeteryasında günlük sağlıksız içecek ve atıştırmalık alımlarını kontrol grubuna kıyasla yüzde 31 azaltan erkekler arasında bu etki özellikle belirgindi.
Bryan, "En heyecan verici şeylerden biri, çocuklara abur cubur ve abur cubur pazarlamasına karşı daha olumsuz bir ani içgüdüsel tepki vermemiz ve sağlıklı yiyeceklere karşı daha olumlu bir içgüdüsel tepki vermemizdir" dedi.
Gençlerin "bunu erkeğe yapıştırma" doğal dürtülerine ve gelişimsel olarak artan adalet duygusuna hitap etmek, nihayet halk sağlığı topluluğunun önemli ölçüde daha iyi finanse edilen abur cubur pazarlamacılarına karşı rekabet etmesine bir yol sağlayabilir.
Bu kısa, ucuz ve kolayca ölçeklenebilir müdahale, abur cubur pazarlamanın cazip gücüne karşı kalıcı koruma sağlıyor ve yeme alışkanlıklarını daha iyiye doğru değiştiriyor gibi görünüyor.
Austin'deki Texas Üniversitesi'nden David S. Yeager, "Bu çalışma ergenlik döneminde hafif dokunma müdahalesi kullanarak davranışı değiştirmenin mümkün olduğunu gösteriyor" dedi.
“Ergenlik, en uzun sağlığı geliştirme yaklaşımlarının bile neredeyse hiçbir etkisinin olmadığı bir gelişim aşamasıdır. Eğitimden riskli davranışa kadar pek çok sosyal sorunun kökleri gençlik yıllarına dayandığından, bu çalışma küresel halk sağlığını geliştirmeye yönelik en zorlu zorluklardan bazılarına çözümlerin yolunu açıyor. "
Kaynak: Chicago Üniversitesi, İşletme Fakültesi
