Negatif Kampanya Reklamları Etkili mi?
Ancak bu negatif reklamlar işe yarıyor mu? Yeni bir araştırmaya göre, cevap evet - bir noktaya kadar.
Bulgular, olumsuz bir siyasi reklamın, ölçülü olarak gösterildiğinde en etkili olduğunu göstermektedir. Öte yandan, olumsuz bir reklama son derece sık maruz kalmak, sponsor adayı nasıl görüntülendiğini olumsuz etkiler.
Araştırma lideri Juliana Fernandes, "Reklam zaman içinde aralıklı olarak sunulursa, olumsuz reklama sponsor olan adayı takdir etme ve onlara oy verme olasılığı daha yüksek olacak" dedi. Miami Üniversitesi İletişim Fakültesi'nde iletişim.
"Siyasi reklamcılık için büyük bir bütçesi olmayan bir aday, aynı reklamı defalarca kullanabilir, ancak daha stratejik bir şekilde."
Çalışma için, 150 üniversite öğrencisi, muhtemelen kendileri tarafından bilinmeyen adayların 30 saniyelik negatif siyasi reklamının tekrarını (bir, üç veya beş teşhir) izledi. Reklamlar sırayla gösterildi ve büyük bir sunum yapıldı.
Bulgular, öğrencilerin reklam yalnızca üç kez görüntülendiğinde ve en az olasılıkla reklama beş kez maruz kaldıklarında sponsor adaya oy verdiklerini ortaya koyuyor.
Başka bir testte, 306 üniversite öğrencisi, reklam tekrarları arasında değişen zaman aralıklarıyla, 30 dakikalık bir televizyon programı sırasında bilinmeyen adayların reklamlarını görüntüledi.
Katılımcılar daha sonra sponsor ve saldırıya uğrayan adayların yanı sıra onlara oy verme olasılığını değerlendirmek için anketler doldurdu.
Sonuçlar, reklamın tekrarları arasındaki daha uzun zaman aralıklarının sponsor adayın değerlendirmesini artırdığını ve hedef adayın değerlendirmesini olumsuz etkilediğini gösterdi.
Sonuçlar, artan tekrarla bile aynı kaldı.
Fernandes, "Çalışmamda, olumsuz siyasi reklamların belirli koşullar altında işe yaradığını gösteriyorum" dedi. "Bence siyasi sürece yardımcı olabileceklerini düşünüyorum çünkü insanlar bazı gerçeklere bakabilir, bilgileri daha dikkatli işleyebilir ve daha sonra - insanlar oylarını kullandıklarında - bilinçli bir karar verebilirler."
Çalışma dergide yayınlanacak Kitle İletişimi ve Toplum.
Kaynak: Miami Üniversitesi
