Çevrimiçi Yorumlardan Oldukça Etkilenen Aşılar Hakkında Görüşler
Yeni bir çalışmada, araştırmacılar internetteki yorumların insanların çocukluk aşılarının uygulanıp uygulanmayacağı konusundaki fikirlerini nasıl etkilediğini araştırdılar. Bazıları hala aşıların otizm gelişimi üzerinde bir etkisi olacağından korkarken, kızamık bir tehdit olarak yeniden ortaya çıktığı için konu daha fazla duygusal olarak yüklenmeye başlıyor.
Sağlık web siteleri, aşılanmamışlar için sağlık riskleriyle ilgili güncel reklamlarla güncellenmiş olsa da, Washington Eyalet Üniversitesi'nden araştırmacılar, insanların resmi kamu hizmeti duyurularından (PSA'lar) çok çevrimiçi yorumlardan etkilenebileceğini söylüyor.
"Dijital Çağda Sağlık Mesajlarını Yeniden İnceleme: Kaynak Güvenilirlik Etkilerine Yeni Bir Bakış" başlıklı çalışma, Kaliforniya'daki Disneyland parklarıyla bağlantılı ve Amerika Birleşik Devletleri ve Meksika'da en az 100 kişiyi etkileyen kızamık salgınının ardından geldi. Uzmanlıkları bilinmeyen kişilerden gelen İnternet yorumlarının, insanların aşılar hakkında hissettiklerini nasıl etkilediğini araştıran ilk çalışmadır.
Pazarlama araştırmacısı Ioannis Kareklas ve meslektaşları, "Sağlık reklamcılığı bağlamında, reklamcıları, araştırmacıları ve tüketicileri - özellikle küçük çocukları olanları - aşılama tutum ve davranışlarındaki son eğilimlerden daha fazla ilgilendiren çok az sorun var." Reklam Dergisi.
Kareklas ve ortak araştırmacılar Darrel Muehling ve T.J. Weber iki deney yaptı.
İlkinde, 129 katılımcıya iki hayali PSA gösterdiler. Katılımcılara aşılama öncesi PSA'nın ABD Hastalık Kontrol ve Önleme Merkezleri (CDC) tarafından, aşı karşıtı PSA'nın ise Ulusal Aşı Bilgi Konseyi (NVIC) tarafından desteklendiği söylendi. Geçerliliği artırmak için her iki uydurma PSA, her kuruluşun ilgili web sitesinde göründükleri gibi görünecek şekilde tasarlandı.
PSA'ları, aşı yanlısı veya aşı karşıtı görüşlerini ifade eden hayali çevrimiçi yorumculardan gelen yorumlar izledi. Katılımcılara yorum yapanların kim olduğu hakkında hiçbir şey söylenmedi ve potansiyel cinsiyet önyargılarından kaçınmak için unisex isimler kullanıldı.
Yanlış PSA'lara ve yorumlara baktıktan sonra, katılımcılar kendilerini ve aile üyelerini aşılama olasılıklarının yanı sıra aşılama hakkındaki görüşlerini değerlendiren anketleri tamamladılar.
Araştırmacılar, katılımcıların PSA'lar ve çevrimiçi yorumlar tarafından eşit derecede ikna edildiğini keşfetti. "Bu tür bir şey bizi mahvetti" dedi Kareklas. "İnsanlar rastgele çevrimiçi yorum yapanlara PSA'nın kendisi kadar güveniyorlardı."
İkinci deneyde, katılımcılara hayali yorumculara İngiliz edebiyatı öğrencisi, sağlık konularında uzmanlaşmış bir lobici ve bulaşıcı hastalıklar ve aşı konusunda uzmanlaşmış bir tıp doktoru söylendi. Bulgular, katılımcıların PSA'lara göre doktorun yorumlarına daha fazla etki ettiğini gösterdi.
Araştırmacılar, "Hem PSA'nın sponsoru hem de çevrimiçi yorumcuların ilgili uzmanlığı belirlendiğinde, bu yorumların katılımcıların tutumları ve davranışsal niyetleri üzerindeki etkisinin, PSA'nın etkisinden ve bununla ilişkili güvenilirliğinden daha büyük olduğunu gördük." yazdı.
Sonuçlar, aşılama karşıtı hareketin neden bu kadar etkili olduğuna dair bazı değerli bilgiler sunuyor. Makalenin işaret ettiği gibi, araştırmacılar insanların ağızdan ağza iletişimi - hem elektronik hem de şahsen - reklamlardan daha ciddiye aldıklarını uzun zamandır biliyorlar.
Kareklas, dahil olmak üzere popüler sitelerin Bilim, Huffington Post ve Chicago Sun Times insanların kanıtlanmış bilimi gözden düşürdüğünü düşündükleri için anonim çevrimiçi yorumları yasakladılar.
"Yorumları kaldırma uygulamasına katılmıyoruz," dedi, "çünkü yöneticiler de yalnızca olumlu yorumlar yazsalar güvenilirliklerini kaybederler."
Araştırmacılar, sosyal reklamcıların, ikna etme girişimlerinin okuyucular tarafından manipülatif veya samimiyetsiz olarak algılanmadığının kesinlikle farkında olmaları gerektiğini öne sürüyorlar. Sağlık web siteleri, ilgili olduğu yerlerde karşıt görüşleri içermeli, ancak aynı zamanda destekleyici yorumların bol, kolayca erişilebilir ve araştırma kanıtlarıyla desteklenmesini sağlamalıdır.
"Ünlü uzmanların bazı destekleyici yorumlarının sağlık web sitelerinde vurgulanması tavsiye edilir" dediler. Reklamverenlerin, yorum yapanın uzmanlığını açıkça belirtmelerini tavsiye ettiler - örneğin, tıpla ilgili bir alanda uzmanlaşmış bir tıp doktoru.
Son olarak, araştırmacılar, sosyal reklamcıların "yenilikçi düşüncenin işbirliğine dayalı problem çözmeyi kolaylaştırdığı ve dahil olan tüm taraflar için müşteri refahını artırdığı güvenilir çevrimiçi alışverişleri" teşvik eden çevrimiçi medya stratejileri geliştirmek için çaba göstermeleri gerektiğini söyledi.
Kaynak: Washington Eyalet Üniversitesi
