Kağıt mı Plastik mi? Nasıl Ödeme Yapıyoruz Satın Alma İle İlgili Duygularımızı Etkiliyor

Yeni araştırmalara göre alışverişlerimiz için banka kartı veya kredi kartıyla ödeme yapmanın bir bedeli olabilir.

Araştırmacılar, bir şey için ödeme yapmak kolay hissettirdiğinde, satın aldığımız şeyle daha az bağlantılı hissetmemizi sağlayabilir.

Toronto Scarborough Üniversitesi ve Rotman School of Management'ta pazarlama yardımcı doçenti olan Avni Shah, "Bankamatik ve kredi kartları piyasayı yönetiyor ve nakitsiz kullanım uygun olsa da, bu rahatlığın bir bedeli olabilir," dedi.

Shah ve onun Duke Üniversitesi ve Kuzey Carolina-Chapel Hill Üniversitesi'ndeki meslektaşları iki deneyde, tüketicilerin satın aldıklarına karşı ne kadar bağlantılı hissettiklerine odaklanarak nakit yerine kartlarla ödeme yapmanın olası sonuçlarını inceledi.

İlk deney, katılımcılardan, nakit veya kredi ile iki dolar indirimli fiyatına normalde 6,95 $ fiyatla bir kahve fincanı satın almalarını istedi. Satın alma işleminden iki saat sonra, kupalarını kendi seçtikleri bir fiyata geri satmaları istendi. Aynı süre için aynı kupa olmasına rağmen, nakit ödeyenler, kartla ödeyenlere göre yaklaşık üç dolar daha fazla istediler.

Shah, "Nakit ödeme yapanlar, kupalarına daha duygusal olarak bağlı olduklarını da bildirdiler" dedi.

Diğer deneyde, araştırmacılar, nakit ödeyenlerin bir ATM bulma ve banka ücretlerini ödemeye bağlı çabalar nedeniyle kupalarından daha fazla ücret almalarının veya kart ödeyenlerin satın aldıkları için ödül puanları kazanmaları için eklenen bonusun olası nedenlerini ortadan kaldırmak istediler.

Burada katılımcılara üç hayır kurumundan birine vermeleri için nakit ya da kupon olarak beş dolar ve seçtikleri hayır kurumuna karşılık gelen bir şerit yaka iğnesi verildi.

"Nakit bağış yapanların, kuponla bağış yapanlara göre seçtikleri hayır kurumuna daha bağlı hissettiğini gördük," dedi. "Nakit bağışçılar, seçmedikleri hayır kurumlarıyla daha az bağlandıklarını da bildirdiler."

"Başka bir deyişle, nakit ödeme yapmak, insanların satın aldıkları şeye daha bağlı hissetmelerine ve satın almadıklarına daha az bağlı hissetmelerine neden oldu" diye açıkladı.

Öyleyse neden nakit ödeme yapmak size bir kartla ödeme yapmaktan daha fazla bir şeye değer veriyor? Shah, bunun ödeme acısı denen bir şeye indiğini söylüyor.

“Paranızı fiziksel olarak ayırdığınızda bir şeyler hissediyorsunuz ve ödeme türüne bağlı olarak farklı ağrı seviyeleri var” dedi. "Nakit gibi somut bir şey, çekle ödemekten daha acı verici olacak ve bu da kartla ödemekten daha acı verici olacak."

Etkinin sadece nakit ve kredinin ötesine geçtiğini ve cep telefonları, akıllı saatler ve Apple Pay gibi yeni ürünler gibi diğer mobil ödeme şekillerini de kapsadığını belirtti.

Kuzey Amerika, sürekli artan kağıtsız bir ekonomiye geçiş yapmaya devam ederken, bu yeni ödeme sistemlerinin tüketiciler için ne gibi etkilerinin olacağını anlamanın önemli olduğunu ekledi.

"Daha kısa ürün yaşam döngüleri var ve tüketiciler halihazırda satın aldıkları ürünlere daha az bağlı hissediyorlarsa, krediye daha kolay erişim ve daha yüksek tüketici borç seviyeleri ekleyin ve bu toksik bir kombinasyon" dedi.

Pazarda, Shah'ın tüketicilere yararlı olduğuna işaret ettiği bazı olumlu sistemler var; bunlara kredi üzerinden nakit paranın erdemini yücelten son reklamlar ve tüketicilere hesaplarından ne zaman bir satın alma yapıldığını hatırlatan mobil uygulamalar dahildir.

"Bunlar, tüketicilerin daha dikkatli, bilinçli ve anlamlı satın almalarına yardımcı olabileceği için teşvik edilmelidir" diyor.

Çalışma, Tüketici Araştırmaları Dergisi.

Kaynak: Toronto Üniversitesi

Fotoğraf: