Yeşil Olmak Kolay Değil - En Az Erkekler İçin
Yeni araştırma, çevre dostu davranışlarda bulunan müşterilerin daha kadınsı olarak klişeleşmiş olduğuna dair kanıt sağlıyor. Dahası, kendilerini daha kadınsı olarak da görüyorlar.
Ancak bir dizi çalışmada araştırmacılar, erkekliklerinin ürünlerin markalaşması yoluyla güçlenmesi durumunda erkeklerin yeşil ürünler satın almaya daha açık olduklarını gösterdi.
Notre Dame Üniversitesi'nin Mendoza İşletme Koleji'nde pazarlama yardımcı doçenti olan James Wilkie, "Önceki araştırmalar, erkeklerin kadınsı kimliklerinden daha erkeksi bir kimliği sürdürme konusunda endişeli olduklarını gösteriyor," dedi.
"Bu nedenle, erkekliklerinde kendilerini güvende hissetmelerini sağladığımızda erkeklerin çevresel ürünlere daha açık olabileceğini, böylece yeşil bir ürün benimseyerek daha az tehdit edileceğini düşündük."
Çalışma için, Tüketici Araştırmaları DergisiAraştırmacılar iki yaklaşım kullandı: Birincisi, bir erkeğin erkekliğini onaylayarak önce onu çevresel ürünlerle tanıştırmak ve ardından insanların yeşil ürünlere yönelik ilişkilerini değiştirerek.
Wilkie, "Hem erkeklerin hem de kadınların yeşil ürünleri ve eylemleri kadınsı bulduğunu belgeledik," dedi.
"Çevresel ürünleri daha erkeksi olacak şekilde yeniden şekillendirirseniz, erkeklerin bunları benimseme olasılığının daha yüksek olacağını düşündük. Yeşil ürünler hakkında tipik olarak kadınsı olarak algılanan geleneksel pazarlama mesajlarını kullanmak yerine, ifadeleri, renkleri vb. Değiştirerek mesajları doğası gereği daha erkeksi olacak şekilde değiştirdik. Bunu yaptığımızda, erkeklerin daha istekli olduğunu gördük '' yeşile git.'"
Çin'de bir BMW bayisinde yapılan bir çalışma, çevre dostu bir otomobil olduğu bilinen bir modele odaklandı. Araştırmacılar, alışveriş yapanları araştırırken, otomobilin adını geleneksel, çevre dostu adından, Çin'de erkeksi bir terim olan "Koruma" olarak değiştirdiler. Arabanın diğer tüm tanımlarının aynı kalmasına rağmen, isim değişikliği erkeklerin arabaya olan ilgisini artırdı.
Başka bir çalışmada ekip, erkeklerin ve kadınların yeşil hayır kurumlarına bağış yapma isteklerini karşılaştırdı. Ağaç içeren parlak yeşil bir logolu bir "Doğa Dostları" adını verdiler. İkincisi, aya uluyan bir kurdu sergileyen "Wilderness Rangers için Eğlence" olarak adlandırıldı. Kadınlar daha geleneksel yeşil pazarlamayı tercih ederken, daha fazla erkek gelenekselden çok erkeksi markaya çekildi.
Wilkie, pazarlamacılara kadınsı klişelerle mücadele etmek için diğer ürünlerdeki başarılı yaklaşımları taklit etmelerini tavsiye ediyor.
"Duş jeli eskiden çok kadınsı bir ürün olarak görülüyordu, ancak şirketler ürünlerini daha erkeksi bir şekilde pazarlayarak bu algıyı değiştirdiler" dedi.
“Ambalajda daha erkeksi yazı tipleri ve renkler kullandılar ve ürünün sadece erkekler için olduğunu açıkça belirterek çok erkeksi sözcüler tuttular. İşe yaradı - diyet alkolsüz içecekler için de olduğu gibi. Yine, "diyet" ürünlerinin kadınlar için olduğu algısı vardı. Pazarlamacılar ifadelerini "sıfır kalorili" içecekler olarak değiştirdiler. Pepsi Max, bunun "erkekler için ilk diyet kola" olduğunu belirtti ve Dr. Pepper 10, "Kadınlar için değil" uyarısında bulundu.
"Bu kampanyalar daha fazla erkeğin ürünü satın almasını sağladı, ancak kadınları korkutmadı" diye bitirdi. "Yeşil ürünlerin aynı şekilde başarılı bir şekilde pazarlanabileceğini düşünüyoruz."
Kaynak: Notre Dame Üniversitesi
