Alkol Reklamları Gençlerin Tercihlerini Etkiliyor
Yeni araştırma, markaya özgü alkol reklamlarına genel olarak maruz kalmanın, reşit olmayan gençlerin tükettiği alkol markasını etkilediğini keşfediyor.
Araştırmacılar, 13 ila 20 yaş arasındaki gençlerin ulusal televizyonda reklam veren markaları tüketme olasılığının beş kat daha fazla olduğunu ve ulusal dergilerde reklam veren markaları tüketme olasılığının yüzde 36 daha fazla olduğunu buldu - bu markalarda reklam vermeyen markalara kıyasla medya.
Johns Hopkins Bloomberg Halk Sağlığı Okulu ve Boston Üniversitesi Halk Sağlığı Okulu'ndaki Alkol Pazarlama ve Gençlik Merkezi (CAMY) ile araştırmacılar bulgularını çevrimiçi olarak yayınladılar. Amerikan Uyuşturucu ve Alkol Suistimali Dergisi.
Çalışma, reşit olmayan içiciler arasında markaya özel reklamcılık ile markaya özgü alkol tüketimi arasındaki ilişkiyi inceleyen ilk çalışmadır. Araştırmacılar, 2011 yılında ABD pazarında bulunan 898 markayı inceledi.
Önceki çalışmalar, alkol reklamlarına maruz kalmalarını ölçmek için gençlerin kendi kendilerine raporlamalarına dayansa da, bu rapor, medya araştırma firmalarının ABD ulusal nüfus maruziyet tahminlerini kullandı.
Araştırmacılar özellikle, reşit olmayan gençlerin ulusal dergilerde ve ulusal anketörlerin ulusal televizyon programlarında markaya göre alkol reklamlarına maruz kalmasını değerlendirdiler. Alkol tüketimine gelince, araştırmacılar, Aralık 2011 ile Mayıs 2012 arasında gerçekleştirilen çevrimiçi bir ulusal anketi kullanarak, 1.031 reşit olmayan içiciye son otuz gün içinde 898 markadan hangisini tükettiklerini sordu.
Baş araştırmanın yazarlarından David Jernigan, "Pazarlamaya maruz kalma, gençlerin içki içmesinde önemli bir faktör olarak giderek daha fazla kabul görmektedir, ancak çok az çalışma, genel reklam maruziyeti ile alkol tüketimi arasındaki ilişkiyi marka düzeyinde incelemiştir" diyor.
"Bu bulgular, gençlerin aslında reklam yoluyla en çok maruz kaldıkları alkol markalarını tükettiklerini gösteriyor."
Araştırmacılar, markaya özgü alkol reklamlarına maruz kalma ile reşit olmayan gençlerin tüketimi arasındaki korelasyonun açıklamaları olarak, satın alınabilirliği etkileyen ons başına fiyat ve genel pazar payı gibi potansiyel olarak karıştırıcı faktörleri hesaba kattıktan sonra sonuçlarına vardıklarını belirtiyorlar.
Gençlerin alkol reklamını alkol tüketimiyle ilişkilendiren önceki araştırmalar, gençlerin ne kadar reklam gördüğü, duyduğu veya okuduğu ile ne kadar içki içmeye veya daha fazla içmeye başladıkları arasında genellikle küçük ama önemli ilişkiler bulmuştur.
Bu yeni araştırma, marka düzeyindeki ilişkiyi araştırıyor ve önceki araştırmalarda bulunan daha küçük etkilerin, tüm alkol markalarını bir arada veya geniş bira, şarap ve alkollü içki kategorilerinde gruplandırmanın bir sonucu olabileceğini kuvvetle öne sürüyor.
MPH, baş araştırma yazarı Michael Siegel, "Araştırma, Joe Camel reklam kampanyasının gençlerin içtiği sigara markaları üzerindeki etkilerini gösterene kadar, sigara pazarlaması ile genç sigara tüketimi arasında bir ilişki olduğunu söylemek tartışmalıydı" dedi.
"Sigara reklamları ile gençlerin sigara içtiği markalar arasındaki ilişki kurulduktan sonra, eyalet ve federal politika yapıcılar reklamların gençlere gösterilmesi konusunu çok daha ciddiye aldıkça önemli politika değişiklikleri meydana geldi."
Alkol, gençler tarafından tüketilen bir numaralı uyuşturucudur ve her yıl yaklaşık 4.300 ölümden sorumludur.
ABD'de alkol reklamcılığı, esas olarak sektörün kendisi tarafından, izleyicinin orantısız bir kısmının 21 yaşından küçük olduğu televizyon programlarına herhangi bir reklam yerleştirilmemesini içeren bir dizi gönüllü kod aracılığıyla düzenlenir.
2011'de alkol endüstrisi, reklam ve promosyon harcamalarına en az 3,5 milyar dolar harcadı; bunun çoğu, gençlerin izleyicilerin orantısız bir payını tehlikeye attığı medya mekanlarında.
Kaynak: Johns Hopkins Üniversitesi / EurekAlert
