Sahte Facebook Reklamları Amerikalıları Bölmek İçin Usta Bir Şekilde Korku ve Öfkeyi Kullantı
2016 sonbaharında beslemelerinde gezinen Facebook kullanıcıları, siyahları polise, güneyli beyazları göçmenlere, silah sahiplerini Obama destekçilerine ve LGBTQ topluluğunu muhafazakar sağa karşı çeken hedefli reklamlarla karşı karşıya kaldı.
Rus trolleri tarafından yerleştirildiler, bir adayı veya davayı desteklemeyi değil, Amerikalıları birbirine düşürmeyi hedefliyorlardı. Reklamlar ucuza yapılmış, tehditkar, kaba bir dil ile doluydu ve oldukça etkiliydi.
2.500'den fazla reklamın yeni bir analizi, bunların dijital reklamcılıkta tipik olandan dokuz kat daha yüksek tıklama oranlarına yol açtığını buldu.
Colorado Boulder Üniversitesi'nde Reklamcılık, Halkla İlişkiler ve Medya Tasarımı bölümünde yardımcı doçent olan baş yazar Dr. Chris Vargo, "Korku ve öfke çekiciliğinin, insanları etkileşime sokmada gerçekten işe yaradığını gördük," dedi.
Çalışma, yayınlandı Gazetecilik ve Kitle İletişim Üç Aylık Bülteni, Araştırmacılara göre, İnternet Araştırma Ajansı (IRA) olarak bilinen kötü şöhretli Rus propaganda makinesinin yerleştirdiği reklamlara kapsamlı bir bakış atan ilk şirket.
Çalışma iki soruyu cevaplamayı amaçladı: Reklamlar ne kadar etkiliydi? Ve insanları onlara tıklatan nedir?
Araştırmacılara göre, 2016'da yayınlanan reklamlara odaklanırken, çalışmanın bulguları COVID-19 çağında ve 2020 seçimine giden yolda yankılanıyor.
Vargo, "Tüketiciler, yanlış iddialar içeren ve kasıtlı olarak duygularını manipüle etmek için tasarlanmış reklamlar görmeye devam ettikçe, soğukkanlı kafalara sahip olmak ve arkasındaki nedenleri anlamak onlar için önemlidir" dedi.
Çalışma için Vargo ve reklamcılık profesörü Toby Hopp, ABD Temsilciler Meclisi İstihbarat Üzerine Daimi Seçim Komitesi web sitesinden indirilen 2,517 Facebook ve Instagram reklamına baktı. Komite, IRA'nın sahte ABD kişilikleri oluşturduğu, sahte sosyal medya sayfaları oluşturduğu ve ABD sakinleri arasında "anlaşmazlığı ekmek" için hedefli ücretli reklamları kullandığı sonucuna vardıktan sonra reklamları 2018'de kamuya açıkladı.
Hesaplama araçları ve manuel kodlama kullanarak Vargo ve Hopp, belirli bir grubun etnik, dini veya cinsel kimliğine düşman olan kışkırtıcı, müstehcen veya tehdit edici kelimeleri ve dili arayan her reklamı analiz etti. Ayrıca, her bir reklamın hangi grupları hedeflediğine, reklamın kaç tıklama aldığına ve IRA'nın ne kadar ödediğine de baktılar.
IRA, toplamda yaklaşık 3,7 milyon kullanıcının tıkladığı yaklaşık 40,5 milyon gösterim oluşturmak için 75.000 ABD doları harcadı. Bu, çalışmanın bulgularına göre yüzde 9,2'lik bir tıklama oranı.
Araştırmacılar, tipik bir dijital reklamın yüzde 0,9 ile yüzde 1,8 arasında bir tıklama oranına sahip olduğunu belirtti.
Açıkça ırkçı bir dil kullanan reklamlar iyi sonuç vermezken, çalışmanın bulgularına göre küfür ve kışkırtıcı kelimeler ("hanım evladı", "aptal", "psikopat" ve "terörist" gibi) kullanan veya potansiyel bir tehdit oluşturanlar işe yaradı.
Araştırmacılar, korku ve öfkeyi uyandıran reklamların en iyisini yaptığını keşfetti.
Black Lives Matter hareketiyle ilgilenen kullanıcıları hedefleyen bir IRA reklamı şöyle diyordu: “Silahsız bir adamı yine öldürdüler! Polislerin kendilerinin hukukun üstünde olduğunu düşünmesini BIRAKMALIYIZ! " Bir başkası bağırdı: "Beyaz üstünlükçiler ırkçı bayrağını yeniden yükseltmeyi planlıyorlar!"
Bu arada, beyaz muhafazakar gruplara sempati duyan insanları hedefleyen reklamlarda "Veteriner hekimlerimize iyi bakın; yasadışı değil ”ya da şaka değil" Obama'ya oy verdiyseniz: Ateşli silaha sahip olamayacak kadar aptal olduğunuz için işinizi istemiyoruz. "
Analiz, 2000 reklamdan yalnızca 110'unda Donald Trump'tan bahsedildi.
Vargo, "Bu, bir adayı veya diğerini seçmekle ilgili değildi" dedi. "Esasen Amerikalıları birbirlerinden nefret etme kampanyasıydı."
Reklamlar, yazım veya dilbilgisi hataları ve fotoşoplu resimlerle çoğu zaman karmaşık değildi. Vargo, IRA'nın dağıtmak için yalnızca birkaç kuruşla etkileyici bir getiri oranı elde ettiğini söyledi.
"Bu temyizlerin ne kadar etkili olduğuna şok oldum" dedi.
Araştırmacılar, Rus trol çiftliklerinin hala iş başında olduğuna dair hiçbir şüpheleri olmadığı konusunda uyarıyorlar.
Bazı haberlere göre, Rus trollerinin COVID-19 ile ilgili dezenformasyon kampanyaları başlattıklarını da belirttiler.
Hopp, “Herhangi bir büyük hikayede bu tür dezenformasyonun dolaştığını göreceksiniz” dedi. "Amerikan demokrasisinin istek uyandıran hedeflerine aykırı hedefleri olan kötü aktörler var ve sosyal medyanın mevcut yapısından yararlanmak için pek çok fırsat var."
Araştırmacılar, hem makine algoritmaları hem de insan eleştirmenleri aracılığıyla daha iyi izlemenin dezenformasyon dalgasını durdurmaya yardımcı olabileceğini söylüyorlar.
Hopp, "Toplum olarak, 2020 seçimi gibi zamanlarda veya COVID-19 sırasında platformların ve hükümetin hangi rolü oynaması gerektiği konusunda ciddi olarak konuşmaya başlamalıyız," dedi Hopp .
Kaynak: Colorado Üniversitesi
Fotoğraf:
