Yirmili Yılların Ortasındaki Sigara Reklamı Modelleri Gençleri Sigara İçmeye Etkiliyor Olabilir

Gençlerin sigara içmesini engellemek amacıyla, tütün reklam düzenlemeleri şu anda sigara reklamı modellerinin en az 25 yaşında görünmesi gerektiğini belirtiyor. Bununla birlikte, yeni bir araştırmaya göre, bir ürün yaş kısıtlaması olduğunda, gençler davranışlarını daha yaşlı “gençlerin” veya kısıtlı yaş aralığının dışında olanların davranışlarına modellemek istiyor. Bu nedenle, mevcut yönergeler daha fazla genci sigara içmeye teşvik ediyor, hatta modeller kendi yaşlarında olduğundan daha fazla teşvik ediyor.

Çalışmanın yazarı Cornelia Pechmann, "Bulgularımızın önemi, sigara ve alkol endüstrileri ergenleri korumak için 25 yaşında veya daha büyük görünen modelleri kullanmayı kabul ederken, çabalarının tam tersi etkiye sahip olabileceğidir" dedi. University of California (UC) Irvine's Paul Merage School of Business'ta pazarlama profesörü.

"Yaş kısıtlaması olan ürünlerin reklamları, ergenleri genç yetişkinler gibi davranarak yaşlarından memnuniyetsizliklere yanıt vermeye sevk edebilir. Tütün reklamları söz konusu olduğunda, sonuç olarak daha fazla genç insan sigara içmeyi seçebilir. "

Çalışma için Pechmann ve araştırma ekibi, bir grup ergene profesyonelce üretilmiş sahte dergiler vermeyi ve ardından derginin içeriğiyle ilgili soruları yanıtlamalarını içeren bir dizi deney gerçekleştirdi.

Sorular, katılımcıların gelecekte sigara içme niyetleri hakkında kişisel sorgulamaları içeriyordu. Dergiler, araştırma hipotezlerini test etmek için farklı reklamlar içeriyordu.

İlk deneyden elde edilen bulgular, genç (17 yaşındaki) sigara modellerini içeren reklamların aslında ergenlerin sigara içme niyetini azalttığını gösterdi. Reklamlarda genç yetişkin modeller (25 yaş) gösterildiğinde, ergenlerin sigara içme niyeti arttı.

Ancak orta yaşlı yetişkin modeller (45 yaşında) kullanıldığında, reklamların katılımcıların sigara içme niyetleri üzerinde hiçbir etkisi olmadı.

"Reklamcılık politikası, alkol ve tütün reklamlarında kullanılan modeller ile reklamları izleyen tüketiciler arasındaki belirli benzerliklerin, özellikle yaş benzerliği olmak üzere iknayı tetikleyen şey olduğu varsayımına dayanmaktadır. Yüzeyde, psikolojik araştırma ve teori bu görüşü destekliyor gibi görünüyor ”dedi Pechmann.

“Ancak bizim çalışmamız, reklamı yapılan ürün yaş kısıtlaması olduğunda ergenlerin farklı tepki verdiğini gösteriyor. Gençleri yıkıcı reklamcılık uygulamalarından korumak için belirli ürünler için reklam yönergelerine yaklaşım şeklimizi değiştirmemiz gerektiğinden bu önemli bir bulgu. "

Sigara üreticilerinin ve alkol gibi yaş kısıtlaması olan diğer ürünlerin reklam uygulamalarına yön veren mantığın aksine, ergenlerin bu tür ürünlere olan isteği, model benzer yaşlardan ziyade genç bir yetişkin olduğunda artmaktadır.

Bu nedenle, son bulgulara göre, ergenleri yaş kısıtlaması olan ürünlerin reklamlarından korumak için en iyi politika, 45 yaşında veya daha büyük görünen modelleri kullanmaktır.

Bulgular, Tüketici Psikolojisi Dergisi.

Kaynak: UC Irvine, Paul Merage School of Business