İkna Bilimi

Birisi size ücretsiz bir örnek sunduğunda, bu gerçekten ücretsiz değildir. İma edilen beklenti ile birlikte, eğer kabul ederseniz, iyiliği iade etmek ve sonunda ürünün tamamı için ödeme yapmak zorunda hissedeceksiniz.

Bu, psikolojinin ikna etmenin incelikli mekaniklerine ve insanların davranışlarını etkileme girişimlerini nasıl tanıyıp bunlara nasıl tepki verebileceklerine ilişkin ortaya çıkardığı birçok anlayıştan sadece biridir.

Arizona Eyalet Üniversitesi'nde psikoloji ve pazarlama profesörü olan Dr. Robert Cialdini, American Psychological Association'ın 125. yıllık kongresinde yaptığı konuşmada, "İkna artık sadece bir sanat değil, tam anlamıyla bir bilim değil," dedi. "Gerçekten de, insanların girişimleri etkilemek için nasıl, ne zaman ve neden evet dediklerine dair artık çok sayıda bilimsel kanıt var."

Cialdini, sosyal etki üzerine yaptığı onlarca yıllık araştırmasıyla altı evrensel etki ilkesi formüle etti.

İlki karşılıklılıktır. Bu, insanların bir iyiliğe karşılık verme ihtiyacı hissettiği basit bir teminatlı ilişki, diye açıkladı. Herkes bununla "ücretsiz örnek" pazarlama kampanyalarında veya "ücretsiz deneme" ile karşılaştı.

Cialdini'ye göre bu, bir sonraki ilkeye, bağlılığa götürür.

Bir kişi bir ürüne bağımlı hale geldiğinde, o ürünün bedelini ödemesini sağlamak daha kolaydır.

İnsanlar karar verdiğinde veya söz verdiğinde, bu ilkeye göre sözlerine bağlı kalma eğilimindedirler. Bu bağlılık iç inançlarına uygun değilse, insanlar inançlarını bu seçimle uyumlu olacak şekilde rasyonelleştirme veya değiştirme eğilimindedir, diye ekledi.

Kariyerinin başlarında bir araştırma yürüten Cialdini'ye göre, bu aynı zamanda otomobil satış görevlilerinin tercih ettiği düşük maliyetli yaklaşımın da temelini oluşturuyor ve bu, bir eylem yapma ön kararının söz konusu eylemi gerçekleştirmenin maliyetleri arttıktan sonra bile devam etme eğiliminde olduğunu öne sürüyor. .

İnsanlar ayrıca, Cialdini'nin çevreyi korumak için havluları yeniden kullanmaları istenen otel misafirleriyle yaptığı araştırmaya atıfta bulunarak sosyal kanıt olarak adlandırdığı, doğuştan gelen bir paket zihniyetine sahip. Çalışması, diğer misafirlerin çoğunun havluları yeniden kullanmayı seçtiği söylenirse, konukların havlularını yeniden kullanma olasılıklarının yüzde 29 daha fazla olduğunu buldu. O odada kalan misafirlerin çoğunun havlularını tekrar kullandıklarını duyduklarında yüzde 39'a çıktı.

Yetki, neredeyse tüm ikna çabalarında kullanılan bir başka güçlü ilkedir. Cialdini'ye göre, birisi bir alanda uzman ise, insanlar genellikle onun etkili bir şekilde ikna edici olabileceğine inanırlar.

"Dünya ekonomisi söz konusu olduğunda, tavsiye için kimi dinleme olasılığınız daha yüksektir: Sahada Nobel ödüllü bir kişi mi yoksa Facebook'ta rastgele bir yorumcu mu?" O sordu.

İnsanların, kendilerine benzeyen ve kendilerine benzeyen diğerlerini dinleme olasılığı da daha yüksektir. Cialdini'ye göre bu, sevme ilkesi olarak bilinir.

Son olarak, insanların sahip olamayacaklarını düşündükleri şeyleri istemeleri daha olasıdır. İnsanların geleceğe baktığı ve bir karar seçeneğinin ellerinden alınma ihtimalinden pişmanlık duyduğu, beklenen pişmanlık kavramıyla çalışan kıtlık ilkesi budur. Bunun bir örneği, mağazaların sınırlı kullanılabilirliğe sahip bir satış sunmasıdır.

Bu ilkeler o kadar güçlü ki, çok çeşitli koşullarda arzu edilen değişikliği yaratıyorlar, dedi.

Ancak başkalarını etkilemek, manipüle etmekle aynı şey değildir, dedi. Başkasının davranışını değiştirmenin etkili ve uzun ömürlü olmasını sağlamak için ilkeleri etik bir şekilde kullanmak zorunludur, dedi.

Örneğin, dürüst olmayan işe alım uygulamalarını kullanan şirketlerin çalışanlarının stresli olma ihtimalinin daha yüksek olduğunu ve bunun da daha yüksek devamsızlık, daha yüksek tıbbi faturalar ve daha yüksek ciroya yol açtığını gösteren çok sayıda araştırmaya atıfta bulundu.

“İnsanlar, şirketler ve pazarlamacıların kendilerine, etki ilkesinin durumun içsel olup olmadığını sormaları gerekiyor - yani, bunu üretmeleri mi gerekiyor yoksa basitçe ortaya çıkarabilirler mi? Bu önemli. Kimse nüfuz kaçakçısı olmak istemez ”dedi. "Olmadıklarında uzman olduklarını iddia etmek, gücü sömürmek, sonunda olumsuz sonuçlar doğuracak."

İnsanlar ayrıca başkalarının manipülasyonuna karşı direnç geliştirebilirler, dedi.

Bireyler, bu ilkelerin ne zaman kullanıldığını öğrenmek ve anlamak için zaman ayırarak, etki girişimini görebilir. Etkilemeye çalışan kişi gerçekten yetkiye sahip mi? Birisi bir şeyin nadir veya kıt olduğunu söylediğinde, doğruyu mu söylüyor?

"Başkalarını tekliflerimiz ve fikirlerimiz için motive etmeye çalışırken ekonomik faktörlere çok fazla odaklanabiliriz" dedi. "Burada ele aldıklarımız gibi psikolojik motive ediciler kullanmayı düşünmek de iyi olur."

Kaynak: Amerikan Psikoloji Derneği