Hediye Vermede Daha Fazlası Her Zaman Daha İyi Değildir
Virginia Tech Üniversitesi'nden Kimberlee Weaver ve Dr. Michigan Üniversitesi'nde psikolog olan Stephen Garcia ve Norbert Schwarz, daha ucuz bir hediyeyi daha pahalı bir hediye ile bir araya getirmenin aslında daha güzel hediyenin etkisini azalttığını ortaya koyuyor.
"Sevdiklerinizi cömert bir hediye ile etkilemeye çalıştığınızı varsayalım. Seçeneklerden biri, onlara lüks bir kaşmir süveter satın almaktır. Virginia Tech'de pazarlama profesörü yardımcısı Weaver, ikinci seçenek de onlara aynı lüks kaşmir süveteri satın almak ve en sevdikleri kahvehaneye 10 dolarlık bir hediye kartı eklemek ”dedi.
"Bütçeleri izin veriyorsa, hediyeyi verenlerin çoğu ikinci seçeneği tercih ediyor - sonuçta, pakette çok cömert bir" büyük "hediye artı hafif cömert" küçük "bir hediye var. Bununla birlikte, ironik bir şekilde, hediyeyi alan sevilen kişinin lüks kaşmir süveteri tek başına aynı lüks süveter artı bir hediye kartından daha cömert olarak algılaması muhtemeldir. "
Bu "sunumcunun paradoksu", hediye verenlerin ve hediyeleri alanların farklı bakış açılarına sahip olmasından kaynaklanıyor, dedi. Hediyeyi alan kişi, paketin tamamına bir bütün olarak bakar. Paket lüks bir süveterden oluşuyorsa, çok cömert bir "büyük" hediye olur. Araştırmacılar, çok cömert olmayan "küçük" bir hediye eklemenin daha az cömert bir toplam paket oluşturduğunu söylüyor.
Araştırmacılar, sunum yapan kişinin müzik ve otel reklamlarından burslara ve ceza yapılarının tasarımına kadar çeşitli ürünlerle paradoksunu göstermek için bir dizi çalışma yürüttü.
Bir paketi değerlendiren kişilerin ortalama bir strateji izlediklerini buldular, bu da oldukça uygun parçalara (süveter) orta derecede uygun parçalar (hediye kartı) eklendiğinde daha az olumlu yargılara yol açıyor. Hediyeyi veren, ancak, bu ortalama etkiyi tahmin edemez.
Garcia, "Ne yazık ki, bu strateji geri tepiyor çünkü orta derecede olumlu bilgilerin eklenmesi, değerlendiricilerin gözünde oldukça olumlu bilgilerin etkisini hafifletiyor" dedi. "Bu nedenle, bilgi verenlerin sunumlarını en olumlu bilgilerle sınırlandırmaları daha iyi olacaktır - tıpkı hediye verenlerin hediyelerini en sevdikleri hediyeyle sınırlamaları gibi."
Araştırmacılara göre, hediye verenlerin ve hediye alanların bakış açıları arasındaki tutarsızlıklar, farklı bilgi işleme tarzlarını ortaya çıkaran farklı görevlerinden kaynaklanmaktadır.
Bir ürün demetini bir araya getirmek, sunum yapanları tek tek bileşenlere ve bunların katkılarına odaklanır, bu nedenle bu parça parça perspektiften bakıldığında daha fazlası daha iyidir. Aksine, değerlendiricilerin paketi bir bütün olarak değerlendirdiklerini söylediler. Bu, ortalama bir stratejiye yol açar - ve hafif derecede uygun parçalar, son derece uygun parçaların etkisini azaltarak sunumcunun niyetini bozar.
Weaver, "Sunucunun paradoksu" bilginin en iyi şekilde nasıl sunulacağına yeni bir ışık tutuyor, dedi.
"İster bir kitap ceketi üzerine hangi incelemelerin dahil edileceğini düşünen bir halkla ilişkiler uzmanı, ister bir müzik albümüne hangi şarkıları dahil edeceğini düşünen bir müzik yapımcısı veya bir dava için argümanlar oluşturan bir hukuk ekibi olsun, hepsi önemli bir karar verme göreviyle karşı karşıyadır. sunumlarına hangi bilgilerin dahil edileceği. İş başvurusu yapan tüketiciler ve evlerini satmaya çalışan ev sahipleri de öyle ”dedi.
Weaver, hepsinin, iletmeye çalıştıkları mesajı, onu güçlendirme çabalarıyla istemeden seyreltme riskini taşıdıklarını söyledi. "Neyse ki, basit bir çözüm var: Değerlendiricinin bakış açısını kullanın ve bileşenlerinin ortalamasını alacak birine paketin nasıl görüneceğini kendinize sorun. Bunu yapmak, başkalarının her zaman daha fazlasının daha iyi olduğu hissini paylaşmayacağı konusunda sizi uyaracaktır. "
Araştırmanın yayınlanması planlanıyor. Tüketici Araştırmaları Dergisi.
Kaynak: Michigan Üniversitesi
