Araştırma Bağlantıları Bling'den Düşük Sosyal Statüye Arzu
Önceki araştırmalar, ırksal azınlıkların gelirlerinin daha büyük bir bölümünü göze çarpan tüketime harcadıklarını - yüksek statü öneren ürünler satın aldığını - göstermişti. Ancak bu yeni çalışma, beyazların kendilerini düşük statülü bir konumda hayal etmeleri halinde pahalı, yüksek statülü ürünleri arzulamaya teşvik edilebileceğini gösterdi.
Çalışmanın baş yazarı ve Ohio Eyalet Üniversitesi Mansfield kampüsünde psikoloji profesörü yardımcısı olan Dr. Philip Mazzocco, son bulgular kentsel azınlıkların kendilerine özgü yıpratıcı bir “bling kültürü” geliştirdikleri fikrine şüphe uyandırdı.
Mazzocco, "Azınlıklar, bazı 'bling kültürü' nedeniyle yüksek statülü ürünler satın almıyor. Hayatımızın bir bölümünde kendimizi aşağılık hissettiğimizde hepimizin paylaştığı temel bir psikolojik eğilim," dedi. “Statüsü düşük hisseden herkes bunu telafi etmeye çalışacaktır. Ve kapitalist, tüketim odaklı toplumumuzda, telafi etmenin bir yolu yüksek statülü ürünler satın almaktır. "
Çalışma için araştırmacılar birkaç deney yaptı.
İlkinde, 146 yetişkine - yaklaşık yarısı beyaz ve yarısı siyah - tüketici tercihleriyle ilgili bir araştırmaya katılacakları söylendi. Onlardan 10 ürünü ne kadar olumlu veya olumsuz olarak "son derece olumsuz" dan "son derece olumlu" arasında dokuz puanlık bir ölçekte gördüklerini derecelendirmeleri istendi.
Ürünlerin beşi ayrı bir grup insan tarafından yüksek statü (kürk manto, kol düğmesi, havyar, İtalyan kıyafeti ve İtalyan mokasen) olarak derecelendirilirken, beşinin statüsü nispeten düşük olarak derecelendirildi (elektrikli süpürge, kanepe, buzdolabı , çamaşır makinesi ve markasız bir gömlek).
Çalışma, genel olarak siyahların yüksek statülü ürünler hakkında beyazlara göre daha olumlu değerlendirmelere sahip olduğunu buldu. Ancak araştırmacılara göre daha da önemlisi, ırklarını kimliklerinin önemli bir parçası olarak gören siyahların, yüksek statülü malları daha düşük ırksal kimliğe sahip siyahlardan daha yüksek derecelendirmeleriydi. Araştırmacılar, araştırmada beyazlar arasında böyle bir fark olmadığını belirtti.
Mazzocco, "Afrikalı Amerikalılar toplumumuzda daha düşük statüde görüldüğü için, siyah olmakla daha güçlü özdeşleşenlerin yüksek statülü mallar arayarak telafi etme olasılıkları daha yüksektir" dedi.
İkinci bir çalışmada, 117 beyaz üniversite öğrencisinden, kendilerini belirli demografik özelliklere sahip bir karakter olarak hayal ettikleri bir hikaye yazmaları istendi. Her durumda, gelir dahil demografik özellikler aynı kaldı. Ancak öğrencilerin yarısından karakterlerinin beyaz olduğunu hayal etmeleri istendi ve yarısına karakterlerinin siyah olduğu söylendi.
Daha sonra, katılımcılardan yüksek statülü ve düşük statülü ürünlerin arzu edilirliğini derecelendirmeleri istendi. Bulgular, kendilerini siyah bir karakter olarak hayal eden beyaz öğrencilerin, yüksek statülü ürünleri, kendilerini beyaz karakterler olarak hayal eden beyaz öğrencilerden daha cazip olarak değerlendirdiklerini göstermiştir.
Biz buna dolaylı gösterişli tüketim adını verdik. Geçici olarak düşük statülü ırksal bir grupla özdeşleşen beyaz öğrenciler, yüksek statülü ürünler için artan bir istek gösterdi ”dedi Mazzocco.
Bulguların sadece ırkla ilgili olmadığını belirtti. Başka bir çalışma, statüyü içeren diğer durumların, insanların dikkat çekici tüketim hakkında nasıl hissettiğini etkileyebileceğini gösterdi.
Bu deneyde, 50 beyaz yetişkinden kendilerini belirli bir karakter olarak hayal eden bir hikaye yazmaları istendi. Bu durumda karakter her zaman beyaz olarak tanımlandı. Ancak vakaların yarısında, karakter kapıcıydı - düşük statülü bir iş - ve diğer yarısında karakter beyin cerrahıydı - yüksek statülü bir iş.
Araştırmacıya göre, kendilerini kapıcı olarak hayal eden katılımcılar, kendilerini beyin cerrahı olarak hayal eden katılımcılara göre yüksek statülü ürünler hakkında daha olumlu değerlendirmelere sahipti.
Son bir deneyde, 69 beyaz yetişkin, kendilerini beyaz veya siyah bir karakter olarak hayal ettikleri bir hikaye yazdı. Bu durumda, belirli ürünlere sahip olma veya satın alma isteklerini derecelendirdiler. Daha sonra, hakkında yazdıkları karakterin sosyal statü düzeyini 1'den 10'a kadar derecelendirmeleri istendi.
Bu deneyde, siyah bir karakter hakkında yazan katılımcıların yüksek statülü ürünler satın almak istediklerini söyleme olasılıkları daha yüksekti. Ayrıca karakterlerini beyaz bir karakter hakkında yazan katılımcılardan daha düşük sosyal statüye sahip olarak değerlendirdiler.
Mazzocco, "Bu, yüksek statülü ürünler için artan tercihi iten şeyin düşük statüye sahip olma algısı olduğuna dair ek kanıt sağlıyor" dedi. "İnsanların düşük statülü bir durumda olmaktan hoşlanmadıklarını ve bunu yüksek statülü ürünler edinmeye çalışarak telafi ettiklerini gösteriyor."
Mazzocco, bu bilginin insanlara alışveriş yaparken yardımcı olabileceğini söyledi.
"Bir mağazadaysanız ve kendinizi 60 inçlik pahalı bir düz ekran televizyonu canlandırırken bulursanız, neden istediğinizi düşünün," dedi. “Bu, TV'nin olumlu özelliklerinden değil, o dönemde hayatınızın bir bölümünde düşük statü hissine sahip olduğunuz için olabilir.
"Kimliğinizin mükemmel olduğunuz kısımlarını düşünün," diye devam etti. Belki de iyi bir baba ya da annesiniz ya da iyi bir öğrenci ya da iyi bir arkadaşsınız. Kimliğimizin pek çok parçası var ve alışveriş yaparken daha yüksek statüye sahip olduğumuzu hissettiğimiz kısımları aklımıza getirmek yardımcı olabilir. "
Çalışma, Tüketici Psikolojisi Dergisi.
Kaynak: Ohio Eyalet Üniversitesi
