İçki Karşıtı Reklamlar Sıklıkla Geri Tepiyor
Indiana Üniversitesi bilim adamları, suçluluk veya utanç temelli içki karşıtı reklam kampanyalarının aslında istenmeyen bir etkiye neden olabileceğini keşfettiler: İnsanların daha az yerine daha çok içmesine neden olabilirler.
Türünün ilk örneği olan bu çalışmada, araştırmacılar, reklamların, izleyicilerin dikkatsiz içkinin ciddi sonuçlarından uzaklaşmasını sağlayan doğuştan gelen bir başa çıkma mekanizmasını tetiklediğini gösterdi.
Anti- veya "sorumlu" içme kampanyaları uzun süredir sağlık departmanlarının, kar amacı gütmeyen kuruluşların ve hatta içecek şirketlerinin temel dayanağı olmuştur.
Yine de alkol kötüye kullanımı, Amerika Birleşik Devletleri'nde her yıl yaklaşık 79.000 kişinin ölümüyle bağlantılı olarak kalıcı ve büyüyen bir sorun olmaya devam ediyor.
Bulgu, DARE gibi popüler programlar için düşük başarı oranları gösteren uyuşturucu önleme müdahaleleri üzerine yapılan araştırmalarla tutarlıdır.
Pazarlama profesörü ve çalışmanın ortak yazarı olan Adam Duhachek, "Halk sağlığı ve pazarlama toplulukları bu kampanyalar için önemli ölçüde çaba ve sermaye harcıyor, ancak bunların umulandan daha az etkili olduğundan uzun süredir şüpheleniyorlar" dedi.
"Ancak durum, boşa harcanan para veya çabadan daha kötü. Bu reklamlar nihayetinde yarardan çok zarar verebilir çünkü önlemeye çalıştıkları davranışı daha fazla teşvik etme potansiyeline sahipler. "
Duhachek’in araştırması, özellikle, utanç ve suçluluk duygularını ortaya çıkarırken, bilinç kaybı ve araba kazaları gibi alkol kötüye kullanımının birçok olası olumsuz sonucuyla bağlantı kuran içki karşıtı reklamları araştırıyor.
Bulgular, bu tür mesajların halihazırda bu duyguları yaşayan izleyiciler arasında - örneğin, halihazırda alkolle ilgili ihlalleri olanlar arasında - işlenmesinin çok zor olduğunu gösteriyor.
Başa çıkabilmek için, reklamlarda vurgulanan sonuçlara karşı duyarlılıklarını hafife almalarına izin veren savunmacı bir zihniyet benimsiyorlar; yani, sonuçlar yalnızca "diğer insanlara" olur. Sonuç olarak, katılımcılara göre daha fazla miktarda sorumsuz içki içiyorlar.
Duhachek, "Reklamlar o kadar nahoş duyguları ortaya çıkarabiliyor ki, onları mümkün olan her şekilde ortadan kaldırmak zorunda kalıyoruz," dedi.
"Bu motivasyon, bizi belirli risklere karşı bağışıklığımız olduğuna ikna edecek kadar güçlü."
Bulgular, özellikle alkol bağımlılığının bütün bir neslin refahını tehdit ettiği ABD üniversiteleri için geçerli. Üniversite öğrencileri arasında içki içmek her yıl tahmini 1.700 öğrencinin ölümüne, 600.000 yaralanmaya, 700.000 saldırıya, 90.000 cinsel saldırıya ve 474.000 korunmasız cinsel ilişkiye neden oluyor.
Bu reklamlarda utanç ve suçluluk kullanmanın kasıtsız olumsuz etkisi, sigarayı bırakmadan cinsel yolla bulaşan hastalıkları önlemeye kadar sağlıkla ilgili daha geniş bir mesaj yelpazesi için etkilere sahiptir. Duhachek'e göre, bu davranışları engellemeye çalışan utanç ve suçluluk uyandıran kampanyalar, aynı kasıtsız geri tepme etkilerine sahip olabilir.
Duhachek, içkiyi ve diğer davranışları etkilemek isteyen pazarlamacıları güçlendirme mesajlarıyla birlikte korkunç sonuçları iletmeye teşvik ediyor.
Örneğin, kişinin içki içmesini kontrol etmek için stratejiler sağlamak veya riskli içme davranışına girme isteğine direndikleri durumları hatırlamak, bu istenmeyen davranışları daha etkili bir şekilde azaltmak için bir yol sağlayabilir.
"Korkunç bir senaryo anlatacaksanız, önlenebilir olduğu fikrini hafifletin," dedi. "Havucu çubukla birlikte kullanmak en iyisidir."
Kaynak: Indiana Üniversitesi
