Nöroekonomi: Psikoloji ve Ekonomi Teorisini Birleştirme

Ekonomi dünyasındaki olayları yöneten iç süreçleri açıklama girişiminde, nöroekonomi, psikoloji ile ekonomik teoriyi birleştirmeye çalışan disiplinler arası bir alandır. Basitçe söylemek gerekirse, davranışsal ekonominin biyolojik temeli - insanların nasıl ve neden basit serebral biyoloji açısından ekonomik sonuçları olan yargı ve kararlar vermesi. Ama neden ilgilenmeliyiz?

Elbette beyni daha davranışçı, 20. yüzyıl “kara kutu” terimlerinde düşünmek çok daha basittir - giriş bilgisi, çıktı kararı. Ve tartışmalı bir şekilde, birçok ekonomi teorisi insan davranışını ve seçimini bu şekilde ele alırken, psikoloji bunun aksini iddia edecektir. Nöroekonomi, işleme ve karar vermede bireysellik için biyolojik temel oluşturan kimyasalları ve yapıları analiz ederek girdi ve çıktı arasındaki boşluğu kapatmaya çalışır.

Serebral korteksin çoğunluğu aslında bu tür karmaşık veya 'daha üst düzey' yargı işlevinin yorumlanmasına adanmış olsa da, biyolojik yanıtın incelenmesi nispeten sınırlıdır. Teoride bulgulardan başarılı olacak şirketlere ve yöneticilere anlatılmamış faydalar düşünüldüğünde, bu şaşırtıcıdır; İnsan sezgiselleri ve önyargıları üzerine yapılan araştırmaların ürün, iş gücü ve bilgi gelişimini büyük ölçüde bilgilendireceği pazarlama, eğitim, sağlık, yönetim ve benzeri sektörler. Öyleyse neden tüm şirketler tüketici, işgücü ve kamusal karar alma için biyolojik planlardan yararlanmıyor? Tek kelime: etik.

Nöroekonomi, yüksek düzen ve bilinçten sorumlu olan serebral bölgelerdeki (prefrontal korteks gibi) nörotransmisyon ve kimyasal dengenin, kararlarımızın çoğunun sosyo-duygusal temeli ile sonuçlandığını varsayar. Evet, ekonomik teorinin aksine, çoğu insan kararı rasyonel veya tek tip değildir, ancak güven, etki ve tatminin mantıksızlığına dayanır. Öyleyse bu süreçlerin sermaye kazancı için manipüle edilmesi ne kadar etik? Tüketicilerdeki beyin görüntüleme teknikleri ve genetik tarama, yaşlanan nüfus, hatta Wall Street tüccarları bile bize belirli kararlar, muhakeme ve risk alma olasılığı hakkında daha fazla fikir vermiş ve bilgileri kullananların dikkatle biyolojik olarak uyarlanmış reklamlarında, davranışsal müdahaleleri değiştirmek vb. Bu, gelecek yıllarda bilim adamlarının kâr için bilinçsiz arzu ve tercihlere erişebilecekleri anlamına mı geliyor? Hem evet hem hayır.

Tüketicinin biyolojik sürecini tercih için beslemenin etik sonuçları en iyi ihtimalle sorgulanabilir olsa da, bu indirgemeci teknikleri tüketicinin seçimini daha iyi bilgilendirmek için kullanmak her zaman yararlı değildir. Araştırmalar göstermiştir ki, örneğin kör tatmada ilk seçim bilinçsiz olsa da, markalaşma, kültürel tercihler vb. Temel alınarak zıt kararlar verilmektedir. Tüketim açısından bilinçli kararlar alma eğiliminde olduğumuz göz önüne alındığında, bu teknikler biraz gereksiz olabilir.

Dahası, nöroekonomik çalışma, bir dereceye kadar, aynı ekonomik varsayım ilkelerine dayanmaktadır - bu, insan beyninin maalesef bilim adamları için tekdüzelik içinde çalışmadığı ve daha ziyade, bizi aksi yönde bilgilendiren bilinçsiz biyolojiden bağımsız olarak kararların mantıksız bir şekilde alındığıdır. . Bu nedenle, nöroekonomik çalışmanın yönü, bu mantıksızlığı ve davranıştaki benzersizliği neyin yarattığına odaklanmak için iyi olur - sadece bunun uğruna istediğimizde alışılmadık mıyız? Kesinlikle araştırma, zamansallık göz önünde bulundurularak yürütülmelidir - durumsal etkiyi dikkate almadan seçim ve yargının statik yapısını anlamak, bireysel insan kararının öngörülemezliği ile kombinasyon halinde bile kendi başına gereksizdir.

Daha spesifik olarak nöroekonomi alanında, nöropazarlama gelecekteki uygulamaları açısından en tartışmalı olanı olarak görünmektedir. Şu anda, alan, tüketici seçimiyle ilgili nörolojik çalışmanın bulgularından yararlanmayı ve teoride satın alma ve karı artırmayı yöneten belirli bilinçsiz mekanizmalara başvurmayı amaçlamaktadır.Önceki araştırmalar, marka güveni ve aşinalık açısından muhakeme ve kararda güçlü bir bileşen olarak 'güvenin' (oksitosin olarak iyi kurulmuş) kimyasal temelini belirlemeye çalışmıştı. Bu, kurumsal araç kutusunda iyi bilinen bir pazarlama tekniği olsa da, kimyasal "manipülasyon" un katkısı kesinlikle bölgedeki etik nitelikleri besleyen rahatsızlığa katkıda bulunur. Aynı şekilde, serebral organizasyondaki cinsiyet farklılıkları, yargı ve seçim davranışını tahmin etmek için iyi kurulmuştur ve farklı cinsiyetlere uyarlamak için iyi pazarlanır, ancak bir markanın tüketicileri biyolojik yollarla 'kontrol etme' düşüncesi bu konuda etik sorunları ortaya çıkarır. durum. Her ne kadar bu teknikler sayısız kampanyada iyi konumlandırılmış olsa da, bu nedenle belki de nöroekonomi alanı, tüketici davranışı için yalnızca, zaten zamana dayanan ve kullanılan biyolojik bir açıklama sağlıyor.

Bir reklam kampanyası uğruna en derin bilinç düzeylerini araştırmanın etik sonuçları ne olursa olsun, bu alanın karşılaştırmalı olarak değerlendirilmesi gereken birçok faydası vardır. Öncelikle, nöroekonomi ve sağlık psikolojisinin uzun süredir kayıp kardeşler olduğu ele alınmalı ve psikolojik olarak bilgilendirilmiş halk sağlığı kampanyalarının çalışmalarını övürken, nöroekonomi de değerli bir bilgi kaynağı olarak görülmelidir. Bu tür davranışsal psikolojiyi bilgilendirmek için nöroekonominin temel olarak kullanılabileceği bir şekilde, bu aynı zamanda davranışsal ekonominin biyolojik temeli olarak düşünülmeli ve daha iyisi için tamamen etkili kamusal değişime değerli katkılar sağlamalıdır. Benzer şekilde, yönetim sektörlerindeki gelişim, işgücü eğitimi ve motivasyonun 'yeniden çerçeveleme' açısından nöroekonomik araştırmalardan fayda sağladığı şimdiden kanıtlanmıştır. Sinirsel çalışma, geleneksel olarak kullanılan mantık ve sayısal eğitimin aksine (karar vermede rasyonellikten kaçınmak için insan tercihimizin gösterdiği gibi), çalışanların yaratıcı ve duygusal düşünceye odaklanırken daha verimli çalıştığını göstermiştir. Duygusal zekaya odaklanmak ve daha yaratıcı bir karar alma sürecine yönelik teşvik ve eğitim sağlamak, istihdam memnuniyetinde sayısız faydaya sahiptir.

Ayrıca, nöroekonominin psikiyatriye uygulamaları, alanın artılarını ve eksilerini tartarken dikkate alınmalıdır. Bilişsel işlevde bir düşüşle sonuçlanan ve dolayısıyla sonuçta psikiyatrik bozukluğa (yargı ve karar verme semptomlarında spesifik semptomlarla) yol açan spesifik bir genetik veya kimyasal katkıyı belirlemek mümkünse, her iki alan da karşılıklı olarak bilgilendirilir. Daha basit bir ifadeyle, nöroekonomik araştırmada bu tür biyolojik yapıların ve süreçlerin belirlenmesi, tıbbi veya terapötik müdahaleye yardımcı olarak psikiyatrik bozuklukların nörolojik temelini daha iyi bilgilendirir. Benzer şekilde, psikiyatrik bozukluk çalışması, serebral dis-regülasyon alanları ve yargı ve karar üzerindeki etkileri için "vaka çalışması" olarak kullanılabilir.

Yukarıda bahsedilen sinirbilim, ekonomi veya davranışsal psikoloji alanlarında her şeyi bilene yakın olduğunu iddia etmiyor olsam da, nöroekonominin gereksiz bir çalışma alanı olduğu iddiasını reddederim, ancak tüketici davranışını 'kontrol etmenin' biyolojik temelini çevreleyen meselelerin altını çizerim. Her şeye rağmen, biyolojik bir karar modeli ile ilgili daha fazla araştırma ihtiyacı açıktır ve şu anda bu alanın mevcut sonuçlarının doğruluğu tartışmalıdır.

Bu konuk makale ilk olarak ödüllü sağlık ve bilim blogunda ve beyin temalı topluluk olan BrainBlogger'da yayınlandı: Neuroeconomics - Consumer Control'den Capitalization?