İnsanlar Muhalefet Ettikleri Adayların Siyasi Reklamlarını Dinliyor

Yakın zamanda yapılan bir araştırma, insanların karşı çıktıkları adaylarla ilgili siyasi bilgileri görmezden geldiklerini veya gözden kaçırdıklarını ortaya koyuyor.

2008 Başkanlık kampanyasının son günlerinde, Ohio Eyalet Üniversitesi'ndeki araştırmacılar, Cumhuriyetçi başkan adayı John McCain için çeşitli gerçek reklamları izleyen insanların kalp atış hızı ve yüz kaslarının hareketi gibi bir dizi fiziksel reaksiyonunu izledi. Demokrat rakibi Barack Obama.

Araştırmacıların bulduğu şey, favori bir adaya sahip olanların, o kişiyi öne çıkaran reklamlara güçlü tepki verirken, rakip adayı gösteren reklamlara zar zor yanıt verdikleriydi.

Buna karşılık, bir adayı diğerine tercih etmeyen insanlar, hem Obama hem de McCain için reklamlara benzer fizyolojik tepki kalıpları ve yoğunluk gösterdi.

Araştırmanın baş yazarı ve Ohio Eyalet Üniversitesi'nde iletişim profesörü olan Ph.D. Zheng Wang, bu durum, karar verilen seçmenlerin, karşı çıktıkları adayı gösteren reklamlara gerçekten dikkat etmediklerini gösteriyor, dedi.

Wang, "İnsanlar, karşı çıktıkları bir adayla ilgili reklamlarda bilgiye maruz kalırlarsa, temelde dikkat çekerek yanıt verirler" dedi.

“Pek çok araştırma, davranışsal olarak, kendimizi mevcut görüşlerimizi güçlendiren bilgilere seçici olarak maruz bırakma eğiliminde olduğumuzu gösterdi” diye devam etti. "Ancak bu çalışma ayrıca, bilgiye maruz kaldığımızda bile, sunulan şeye dikkatimizin oldukça seçici olduğunu gösteriyor."

Çalışma, Wang'ın laboratuvarına Ekim 2008'de gelen 15 üniversite öğrencisini içeriyordu. Dört fizyolojik tepkiyi ölçen elektrotlarla bağlandılar: Kalp atış hızı, cilt iletkenliği (terlemeyi ölçmenin bir yolu, kişinin ne kadar uyarıldığı ve uyardığı ile ilgilidir. ) ve elmacık kemiği ve kaş çevresindeki kas hareketleri.

Wang'a göre, önceki araştırmalar, birlikte alındığında bu fizyolojik tepkilerin duygusal tepkileri ve dikkat seviyelerini gösterdiğini göstermiştir.

Elektrotlara bağlıyken, her katılımcı fizyolojik reaksiyonları kaydedilirken 12 kampanya reklamı izledi - altı Obama ve altı McCain için -.

Reklamları izledikten sonra öğrenciler, Obama ve McCain'i genel olarak ne kadar olumlu ve olumsuz gördüklerine dair anketler doldurdular.

Araştırmacılara göre, çalışmada kullanılan fizyolojik ölçümler, izleyicilerin reklam içeriğine ne kadar dikkat ettiğini ve duygusal olarak nasıl tepki verdiklerini ortaya çıkardı.

Örneğin, daha düşük bir kalp atış hızı, izleyicinin bilgi aldığını ve reklama daha fazla dikkat ettiğini gösterirken, daha yüksek bir kalp atış hızı, izleyicinin reklamlara odaklanmadığını gösterir. Yüz kasları aynı zamanda bir kişinin dikkatini vermek için ne kadar çaba gösterdiğini de gösterir.

Araştırmanın bir analizinde, araştırmacılar, farklı reklam faktörlerinin fizyolojik reaksiyonlarını etkilemek için izleyicilerin partizan eğilimleriyle nasıl etkileşime girdiğini görmek için dinamik geri bildirim modeli olarak adlandırdıkları modeli kullandılar.

Wang, "Herhangi bir zamanda, reklamı izleyenlerin tepkileri yalnızca o anda gördüklerinden değil, aynı zamanda reklamda daha önce gelenlerden de etkileniyor," dedi. "Dinamik geri bildirim modeli, insanların gerçek zamanlı, gerçek dünyada nasıl tepki verdiğini görmek için hepsini bir araya getiriyor."

Wang, belirli bir adayın destekçileri için, geri bildirim modeli, izleyicilerin sahip oldukları olumlu duyguların adayları için bir reklam izledikçe güçlendiğini öne sürdüğünü söyledi. Ancak rakipler için, geribildirim efektleri aslında reklamı izlerken zamanla tepkilerini azaltıyor gibi görünüyor - özünde, ayarlıyorlar, dedi.

"Tüm reklam mesajı girdilerini izleyicinin zihninin bu dinamik sistemine entegre ettiğimizde, rakiplerin tepkisiz hale gelirken taraftarların tepkisinin yoğunlaştığını görüyoruz" dedi.

Sonuçlar ayrıca, olumlu reklamlara karşı olumsuz reklamların izleyicileri nasıl etkileyeceğini tahmin etmenin kolay olmadığını gösteriyor.

"Reklam mesajı, hikayenin sadece bir parçası çünkü bireylerin reklamı nasıl işlediğiyle etkileşime giriyor" dedi. "Ayrıca, bir negatif reklam, içerik dinamikleri ve insanların zaman içinde nasıl tepki verdikleri açısından diğer bir negatif reklamdan çok farklı. Ve bir reklamın 60 saniyelik versiyonu, aynı reklamın 30 saniyelik versiyonundan oldukça farklı etkilere sahip olabilir. İnsanların reklamlara nasıl tepki verdiği çok karmaşık ve dinamik bir süreç. "

Ulusal Bilim Vakfı'ndan bir hibe ile kısmen desteklenen çalışma dergide yayınlandı İletişim Araştırması.

Kaynak: Ohio Eyalet Üniversitesi