Hedef Analizi Değil Duygular, Hızlı Kararlar Verin
Hangi atıştırmalığın hangi daireden kiralanacağına dair kararlarımızın çoğunu ya duygulara ya da nesnel değerlendirmeye dayandırıyoruz. Ve duygularımıza daha çok hitap eden seçenek çoğu zaman "daha mantıklı" olan seçenek değildir.
"Bir kararın sonucunun yakınlığı, tüketicinin karar verirken duygulara olan güvenini artırır.Sonuçlar zamanla yaklaştığında duygulara daha çok güveniliyor çünkü bu tür durumlarda bu duygular daha bilgilendirici görünüyor ”diyor yazarlar Hannah H. Chang ve Michel Tuan Pham, Ph.D.
Karar verme süreci genellikle bir aciliyet duygusundan etkilenir - bireyler arasında değişebilen bir algı. Örneğin, kiralık bir daire ararken, bazı tüketiciler hangi daireyi kiralamaya taşınmadan sadece bir hafta önce karar verebilirken, diğerleri birkaç ay önceden karar verebilir.
Bir çalışmada, üniversite öğrencilerinden mezun olmak üzere olduklarını, iyi ücretli bir iş bulduklarını ve mezun olduktan sonra kiralık bir daire aradıklarını hayal etmeleri istendi. Daha sonra, duygularına daha çok hitap eden bir daire (daha iyi manzaraya sahip daha küçük, daha güzel bir daire) ile nesnel olarak daha iyi bir seçenek (daha büyük, daha uygun konumdaki bir daire) arasında bir seçim yapıldı.
Kolej öğrencileri ve bir yıl sonra mezun olmayı hayal edenler, kararı objektif bir bakış açısıyla analiz ettiler ve daha büyük, daha uygun daireyi seçtiler.
Buna karşılık, üniversite son sınıf öğrencileri ve gelecek ay mezun olup bir apartman dairesine taşınmayı hayal edenlerin eski seçeneği tercih etme olasılıkları daha yüksekti.
Araştırmacılar, pazarlamacıların mallarını daha iyi sunmak için insan karar verme sürecine ilişkin bu bilgileri kullanabileceğine inanıyor. Diğer bir deyişle, şirketler tüketicinin karar alma ile tüketim arasındaki zamanı dikkate almalıdır.
Yazarlar, tüketiciler tüketimden hemen önce karar verirken (bir restoranda yemek veya cep telefonu tarifesi seçerken), şirketlerin tüketicilerin duygularına hitap eden mesajlara odaklanmaları gerektiğini söylüyor yazarlar.
Öte yandan, bir tüketici satın almaya çok önceden karar verdiğinde (bir emeklilik planı seçmek veya uçuş rezervasyonu yapmak), şirketler duygusal çekiciliğe daha az odaklanmalı ve bunun yerine objektif değerlendirmelere hitap eden mesajları vurgulamalıdır.
Kaynak: Chicago Press Journals Üniversitesi
