Amerika Birleşik Devletleri'nde Yoga Dönüşümü

Yeni bir çalışma, son otuz yılda ABD pazarındaki yoganın gelişimini izliyor. Bazıları için, yoganın ticari başarısı geleneksel uygulayıcılar için bir nimettir, yeni egzersiz modelleri rahatsız edici bir eğilimdir.

İncelemede, Chapman Üniversitesi'nden araştırmacılar, yoganın anlamının giderek maneviyatla ilişkili olduğunu ve giderek tıp ve fitness ile ilişkilendirildiğini keşfettiler. Çalışma, anlamlardaki değişimin, yoga uzmanlarının nasıl eğitildiği, sağlık hizmetleri piyasalarının uygulamanın faydalarını takdir etmeyi nasıl öğrendikleri ve kapitalizmin ürünü nasıl ticarileştirdiğindeki değişikliklerden kaynaklandığını savunuyor.

Bugün, 2001'de 4,3 milyon olan 20,4 milyon Amerikalı yoga yapıyor. Katılımcılar, ekipman, tatiller ve medya dahil yoga dersleri ve ürünlerine yılda 10,3 milyar dolar harcıyor; sadece dört yılda yüzde 80'lik bir artış sağladı. Yoga, 2004-2013 döneminde yoga girişimlerinin sayısı 14.058'den 26.506'ya, işveren sayısının 58.525'ten 112.890'a çıkmasıyla bir iş veya kurumsal girişim haline geldi.

Yardımcı yazar Gökçen Coşkuner-Ballı, "Keşfettiğimiz şey, ABD yoga piyasasının kendisini yalnızca ortaya çıkan farklı yoga türlerinde değil, aynı zamanda insanların neden yoga yaptıklarının ardındaki mantıkta da tanımlamasıydı" dedi. Çalışmanın.

"Çoklu anlamlar ve kural sistemleri - ya da bizim 'mantık' dediğimiz şey - piyasada bir arada var olduğundan, birden fazla bileşenden gelen taleplerin nasıl yönetileceği zorlu bir görevdir.

Sağlık, finans ve eğitim gibi birçok alanda sayısız mantık vardır. Makalemizde, mantıklar arasında var olabilecek çatışan talepleri yönetmek ve marka meşruiyetini aktarmak için bir yönetim çerçevesi geliştiriyoruz ”diye devam etti.

Araştırmacılar yoganın arkasındaki piyasa faktörlerinin maneviyat, tıp ve fitness olduğunu açıklıyor. Kaynaklar, Amerika Birleşik Devletleri'nde yoganın başlangıcını, Swami Vivekananda'nın 1893'te Chicago'daki ilk Dünya Dinler Parlamentosu'nda Hinduizmi temsil eden konuşmasına kadar izliyor.

20. yüzyılın ilk yarısında yoga, esas olarak mistisizm, sihir ve çilecilikle bağlantılı dini felsefi temeller ve Hatha yogadan (fiziksel yoga) ziyade Raja yogaya (zihinsel bilim) vurgu yapan ruhsal bir uygulama olarak yorumlandı.

1960'larda, sağlık yararlarının daha iyi anlaşılması ve fiziksel bileşeninin ABD ana akımına yayılması, yoganın gizeminin çözülmesine yol açtı. 1970'lerde daha bilimsel bir yoga anlayışı ortaya çıktı ve zihin-beden tıbbı alanında, özellikle de uyuşturucu kültüründen etkilenen gençler için bir tedavi yöntemi olarak uygulanabilir bir oyuncu haline geldi.

Yogaya maneviyat yaklaşımı, liderler olarak gurularla (adanmışların uygulamalarında saygı duydukları karizmatik liderler) aydınlanma hedefi etrafında yapılandırılmıştır. İlk gurular çoğunlukla Hint kökenliydi ve daha sonra onları ABD'li müritleri takip ettiler. Maneviyat mantığı, tümü öz farkındalığı artırmayı amaçlayan ilahiler, meditasyon ve dini metinlerin okunması yoluyla uygulamaya dönüştürülür.

Tıbbi yaklaşım, yoganın sağlık yararları etrafında düzenlenmiştir. Eğitmenler, hastaların yaralardan kurtulmasına, ağrıyı yönetmesine ve kronik sağlık sorunlarını önlemesine yardımcı olan şifacılar olarak algılanıyor. Bu bilimsel araştırmaya dayanıyor.

Fitness yaklaşımı, yoganın amacı olarak fiziksel faydaları vurgular. Öğrenciler vücutlarını şekillendirmek ve bazen diğer sporlardaki performanslarını iyileştirmek için yoga yaparlar. Bu, kinesiyolojiye dayanır.

Dr. Coşkuner-Balli, "Yoga piyasasının otuz yıllık analizi boyunca, bunun maneviyat mantığıyla giderek daha fazla ilişkili olduğunu ve tıp ve fitness mantığı ile ilişkili arttığını bulduk" dedi.

"Ticarileşme de ortaya çıktı ve yoga, yoga markalarının, ekipmanlarının, kıyafetlerinin ve dinlenme alanlarının artan kapsamıyla metalaştırıldı."

Medikal çalışmalar yoganın sağlık yararlarını incelemeye ve yayınlamaya başladıkça tıbbi yaklaşım güçlendirildi. Tıbbi yaklaşım, 1998'de ABD hükümetinin Tamamlayıcı ve Alternatif Tıp üzerine bilimsel araştırmalar için öncü ajansın kurulmasıyla kurumsallaştı.

Sağlık pratisyenleri, sigorta şirketleri ve işverenler yogayı, sağlık yararlarını daha geniş bir tüketici kitlesine genişleten bir tedavi şekli olarak kabul etmeye başladı. Nike, Apple ve HBO gibi şirketler, düzenli bir çalışan avantajı olarak yerinde yoga dersleri vermeye başladı.

Fitness yaklaşımı, Amerikalı girişimciler yoganın fiziksel unsurlarını kendine mal ettikçe daha fazla dikkat çekti. En önemlisi, 1989'da Berly Bender Birch adlı bir yoga öğretmeni, Ashtanga yoga tarzına atıfta bulunmak için "Power Yoga" terimini icat etti. Power Yoga adlı kitabı 1999'da en çok satan kitap oldu. Kitabın amacı, yogasının fizikselliğini iletmek ve onu 1970'lerin daha ruhani temelli uygulamalarından ayırarak Amerikalılar için daha çekici hale getirmekti.

YogaFit markası, sağlık kulüplerinde yoga öğretmenin zorluklarını ele almak için 1994 yılında oluşturuldu. YogaFit, Sanskritçe duruş isimlerinden vazgeçerek ve om-ing ve ilahileri ortadan kaldırarak, seküler bir uygulama ile ilgilenenler için yogayı kullanıcı dostu hale getirdi. 2002 yılına gelindiğinde yoga, kişisel ve grup egzersizlerinin ardından fitness merkezlerinde en popüler üçüncü sınıf haline geldi.

2000'li yıllarda yogayı ana akım izleyiciler için erişilebilir hale getirerek pazar payını artırma misyonuna sahip genelci markalar pazarda ortaya çıktı ve bu pazardaki fitness yaklaşımını daha da güçlendirdi.

Örneğin CorePower Yoga, ilk gerçek ulusal yoga zinciri olma hedefiyle 2002'de başladı. Şu anda, 12 eyaletteki 86 stüdyosuyla piyasanın en büyük stüdyo zinciridir ve önümüzdeki beş yıl içinde stüdyo sayısını ikiye katlaması bekleniyor.

Araştırma için, araştırmacılar arşiv kaynakları, netnografi, derinlemesine görüşmeler ve katılımcı gözlemleri yoluyla veri topladılar. Arşiv araştırması için araştırmacılar, 1980 ve 2012 yılları arasında The New York Times ve The Washington Post'ta yayınlanan başlıkta veya ana paragrafta "yoga" kelimesi bulunan yoga hakkındaki gazete makalelerini inceledi.

Ayrıca yoga üzerine klasik kitaplar ve yoga tarihi üzerine kitaplar dahil olmak üzere “yoga” kelimesini içeren yayınlanmış kitapları incelediler. Yoga markalarının kurucularıyla röportaj yaptılar; 2009-2012 yılları arasında çeşitli yoga derslerine katıldı.

Çalışma, Pazarlama Dergisi.

Kaynak: Chapman Üniversitesi / EurekAlert!