3. Koridorda Cheese Curds taşımak ister misiniz? Darth Vader'ı ekleyin
Yeni bir çalışma, tüketicilerin sağlıksız veya hoşgörülü yiyecekler kötü adam yerine iyi bilinen bir kahramanla etiketlendiğinde tercih ettiklerini, ancak sağlıklı yiyecekleri bir kötü adamla pazarlandığında çok daha çekici bulduklarını buldu.
Brigham Young Üniversitesi'nden Profesör Tamara Masters, “Birisi bir dondurma barı istiyorsa ve etiketinde bir kahraman varsa, nazik ve yardımsever karakter, hoşgörülü ürünün daha az kötü görünmesine neden oluyor” dedi.
"Ancak su gibi zaten sağlıklı olan bir ürün, kötü adam etiketlemesinden daha fazla fayda sağlar çünkü suyu daha sinirli ve heyecan verici hale getirir."
Bulgular, Tüketici Psikolojisi Dergisi.
Bir deneyde, katılımcıların yarısı bir Fiji şişesi su görüntüsü gördü ve yarısı bir dondurma çubuğu gördü. Su şişesinin açıklaması ya "Kötü Kaynak Suyu - affetmez, kurnaz ve tehlikeli" ya da "Kahraman Kaynak Suyu - sabırlı, cesur ve bütünlük içinde" idi.
Dondurma çubuğu da iki açıklamadan birini gösterdi. Sonuçlar, katılımcıların şişelenmiş su için kahramanca bir etiketten çok kötü bir etiketle sunulduğunda daha fazla ödemeye istekli olduklarını gösteriyor. Ayrıca, kahraman etiketiyle gösterilen dondurma barı için daha fazla ödeme yapmaya istekliydiler.
Araştırma ekibi ayrıca, bir marketteki lor peynirleri için bir örnekleme masası kurarak bu hipotezi gerçek dünyada test etti. Gün boyunca peynirli lorları tanımlayan tabelaları ya Luke Skywalker'ın ya da "Yıldız Savaşları" filmlerinden Darth Vader'ın bir görüntüsünü ve şu ifadelerden birini gösterecek şekilde değiştirdiler: "Sağlıklı ve Besleyici" veya "Lezzetli ve Çökmüş . "
Alışveriş yapanlar lor peynirlerini örneklediler ve ardından 10 lorluk bir paket için ne kadar ödemeye razı olacaklarını yazdılar. Bulgular, tüketicilerin Darth Vader'ın bir resmiyle sağlıklı ve besleyici olarak tanımlandığı zaman tüketicilerin ortalama 3,45 dolar ödemeye istekli olduklarını, ancak aynı açıklama ile Luke Skywalker'ın bir görüntüsüyle birlikte yalnızca 2,17 dolar ödeyeceklerini ortaya koyuyor.
Bununla birlikte, lorlar lezzetli ve çökmüş olarak tanımlandığında, tüketiciler, resimde Luke Skywalker'ı gösterdiğinde daha fazla ödeme yapmaya istekliydi.
Ekip ayrıca, tüketicilerin gerçek satın alımlarında bu modeli takip edip etmediklerini görmek için market satış verilerini inceledi.
Araştırmacılar, Scooby Doo'nun kahramanca bir görüntüsü veya Star Wars'tan bir kötü adamla paketlenmiş hoş bir gıda ürünü olan Betty Crocker meyve atıştırmalıklarının satışlarını takip ettiler. Tüketicilerin, 156 Star Wars satışına kıyasla 289 Scooby Doo satışıyla, ürünle birlikte kahraman etiketlemeyi tercih ettiklerini buldular.
Mevcut obezite salgını ışığında, bu bulgular sağlıksız gıda tercihlerini caydırmak ve besleyici yemeyi teşvik etmek isteyen politika yapıcıları bilgilendirebilir. Örneğin, sağlıklı yiyecekleri kötü adamlarla pazarlamak, onları daha heyecanlı gösterebilirken, hoşgörülü yiyeceklerin üzerine kötü adam etiketleri koymak ilginin azalmasına neden olabilir.
Masters, "Gittiğimiz her yerde kahraman ve kötü adamlar görüyoruz ve insanlar satın alma kararlarını haklı çıkarmak için bu etiketleri nasıl kullandıklarının farkında değiller" dedi.
"İnsanlar sağlıklı olmak ve daha az harcamak isteyebilir, ancak yine de heyecan verici bir şey istiyorlar ve doğru etiketleme bunu mümkün kılabilir."
Kaynak: Tüketici Psikolojisi Topluluğu
